INTRODUÇÃO

No Brasil, a comunicação organizacional passou a ter maior importância com o desenvolvimento econômico, social e político, ocorrido no final da década de 60. Naquela época, as empresas sentiram a necessidade de estabelecer um relacionamento saudável com a sociedade que havia se tornado mais consciente, do ponto de vista social e ambiental. Com isto, as empresas passaram a agir com maior transparência em relação às suas atitudes e comportamentos diante do mercado.

Atualmente, vivemos em um mundo competitivo, no qual a tecnologia e a globalização provocaram uma verdadeira revolução na sociedade. Devido a isso, as organizações perceberam a necessidade de trabalhar sua imagem para se diferenciar dos concorrentes. Com isso, a comunicação organizacional assumiu um papel fundamental nas instituições, uma vez que possibilita a abertura de canais de relacionamento entre a empresa e seus públicos de interesse. Segundo Margarida Kunsch (2003), para promover o relacionamento com os diversos públicos da organização, a comunicação organizacional possui quatro vertentes, sendo comunicação institucional, comunicação administrativa, comunicação mercadológica e comunicação interna. Para este projeto experimental interessa compreender e aprofundar a discussão sobre a comunicação interna.

A comunicação interna é um fator estratégico para o sucesso das organizações, pois, espera-se proporcionar melhorias nos resultados dos negócios, humanizar as relações de trabalho, fazendo com que o funcionário se sinta parte da instituição e, ainda, promover a identidade da organização junto aos seus públicos. As informações e o conhecimento devem ser disseminados em toda a organização, desde a alta diretoria até os funcionários da base, sendo todos responsáveis pela comunicação. O maior desafio da comunicação interna é fazer com que a comunicação se torne institucionalizada dentro da empresa, que faça parte do cotidiano das pessoas e que, ao receber uma informação, o colaborador tome a iniciativa de dividi-la com seus subordinados.

Para que a organização obtenha sucesso é necessário que a mesma tenha a capacidade de apresentar informações, integrando os funcionários aos seus objetivos e ao mesmo tempo buscando atender as expectativas das pessoas que trabalham ali, ou seja, criar um clima organizacional favorável para alcançar seus objetivos. Neste contexto, a comunicação interna surge como ferramenta para integrar empresa e funcionários.

A proposta deste trabalho consiste em realizar um planejamento de comunicação interna para o Vicariato Episcopal para Ação Social e Política da Arquidiocese de Belo Horizonte, buscando a interação entre seus gestores e funcionários, a melhoria do clima organizacional e a melhoria de resultados.

O Vicariato é uma instituição da Igreja Católica, sem fins lucrativos, que visa articular as forças atuantes na sociedade em busca de promover a melhoria da condição de vida da população marginalizada. A instituição é composta por um vigário, que é o presidente, secretarias, núcleos, paróquias e pastorais sociais.

A elaboração deste planejamento tem o intuito de favorecer a comunicação entre o Vicariato e os seus setores e, assim, melhorar o atendimento e a articulação das forças atuantes na sociedade civil, tendo como espírito norteador a pedagogia de Jesus.

A prática de Jesus, profundamente marcada pela fidelidade ao Pai (na Sagrada Escritura, nos fatos, nas pessoas e suas atitudes, nos pais, na sua condição de pobre, na tradição e nos superiores, na luta e na oração) evidencia sua clara e inequívoca opção pelos pobres e por todos os que não tinham lugar no sistema social de sua época. Por meio de um levantamento das pessoas com quem Jesus convivia, emergem pistas concretas para uma política social capaz de inspirar novas práticas em vista da construção da sociedade justa e fraterna. (ARQUIDIOCESE DE BELO HORIZONTE, Anteprojeto de Política Social, p. 11)

O Vicariato, como organização, presta serviços nas áreas de assistência social e defesa de direitos, da habitação, geração de trabalho e renda (na perspectiva da Economia Popular Solidária), bem como contribui de maneira expressiva no atendimento à população carente, por meio de projetos específicos desenvolvidos pelas pastorais sociais. O quadro de colaboradores das pastorais é formado por funcionários e voluntários que propagam na sociedade estes serviços, ajudando a conscientizar as pessoas de seus diretos e deveres, reinserindo-os, se necessário, na sociedade.

Para atingir o objetivo deste projeto, deve-se pensar em estratégias que trabalhem a comunicação em todos os sentidos, de forma integrada, buscando a valorização da cultura interna e a interação entre todos os funcionários e colaboradores. A comunicação interna deverá trazer resultados positivos para a organização como um todo, a partir do diálogo e do relacionamento entre os setores, ou seja, desde o acolhimento às pessoas atendidas pelo Vicariato até o nível mais alto, a presidência.

Uma maneira (intuitiva e não “definitória”) de referir-se à interação comunicacional é considerar que se trata aí dos processos simbólicos e práticos que, organizando trocas entre os seres humanos, viabilizam as diversas ações e objetivos em que se vêem engajados (por exemplo, da área política, educacional, econômica, criativa, ou estética) e toda e qualquer atuação que solicita co-participação. (BRAGA, 2001, p. 17-18)

Nessa perspectiva, a comunicação interna como vertente do campo da Comunicação Organizacional propõe uma comunicação entre todos os funcionários e voluntários da instituição.

Faz-se necessário, nas instituições, uma busca constante pela evolução organizacional e um eficiente processo que envolva especialmente a interação comunicacional, a qual se caracteriza como um processo simbólico e prático, possibilitando, assim, trocas entre os indivíduos, melhorando, portanto, as ações, os fins propostos e quaisquer tipos de situações que peçam co-participação dos funcionários e voluntários.

Para França (2004), as mediações referem-se às nossas práticas sociais, ao comportamento exercido nos ambientes cultural, histórico e cotidiano, sua reflexividade e seu modo de agir. As representações são produzidas no interior dos processos sociais, externando diferenças e movimentos da sociedade.

As mediações nos conduzem a pensar a comunicação sob o prisma da ação dos homens no mundo; a resgatar os contextos sócio-históricos e culturais, onde se dão essas ações; a pensar a dinâmica instauradora de sentido no bojo das interações sociais, das ações reciprocamente referenciadas dos sujeitos sociais. Representações, portanto, existem “processos” por filtros cognitivos dos indivíduos e no contexto de suas experiências e relações; elas existem dentro e enquanto práticas comunicativas. (FRANÇA, 2004, p.9)

A metodologia deste projeto baseia-se em pesquisas diversas, a começar pelo levantamento histórico da instituição, no qual foram reunidas informações sobre o Vicariato, em outubro de 2008, fundamentais para o planejamento deste projeto. Paralelo a este histórico, foi realizada uma pesquisa bibliográfica para possibilitar a compreensão de conceitos importantes da comunicação organizacional, assim como de comunicação interna e articulação teórica das estratégias e ações do projeto a ser elaborado. Muitos pesquisadores foram consultados, como Gaudêncio Torquato, Wilson Bueno, Margarida Kunsch e Marcélia Lupetti, entre outros.

Para detectar os possíveis problemas de relacionamento na instituição, foi realizada uma pesquisa de campo, por meio de visita à instituição com o intuito de conhecer, fotografar e, posteriormente, analisar tudo que de alguma forma tivesse a função de informar, de comunicar algo dentro do Vicariato. Realizou-se, também, uma pesquisa qualitativa utilizando o método de entrevista em profundidade. Alguns funcionários e voluntários do Vicariato foram escolhidos de forma estratégica para participarem das entrevistas. Por meio destas entrevistas e das imagens feitas durante a pesquisa de campo, pode-se detectar sérios problemas de comunicação interna na instituição. A partir destas conclusões, apresentamos propostas de ações que condizem com a comunicação interna, a fim de contribuir para que o Vicariato tenha maior êxito em suas ações.

Com o planejamento de comunicação, este projeto contempla, conceitualmente, os aspectos que envolvem o planejamento de comunicação das organizações, buscando facilitar a comunicação entre os Núcleos, Secretarias, Pastorais Sociais, Paróquias e o Vigário da instituição; criando um ambiente cooperativo entre os setores, mantendo as informações atualizadas, favorecendo e fortalecendo a identidade do Vicariato.
Em virtude do exposto acima, este trabalho beneficiará diretamente os funcionários e voluntários do Vicariato Episcopal para Ação Social e Política, promovendo harmonia e bom relacionamento no trabalho e, indiretamente, um público atendido pela instituição, que é de aproximadamente 172.000 pessoas por mês. E ainda, o próprio grupo de Produção Editorial que, ao realizar este projeto experimental, experimentou a prática dos conhecimentos e conteúdos ministrados em diversas disciplinas ao longo da graduação.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1- Contexto organizacional

A palavra comunicação possui vários significados, porém, para este trabalho vamos trabalhar com o seguinte: comunicação é o processo pelo qual idéias e sentimentos se transmitem de indivíduo para indivíduo, tornando possível a interação social (MICHAELIS, 1998). Partindo dessa definição, podemos perceber que o ato de comunicar não é apenas falar e ouvir, mas sim a capacidade de inter-relacionar por meio da troca de idéias. Na verdade, é essa capacidade de relacionamento que torna os seres humanos diferentes dos outros seres, ou seja, ela é essencial para o estabelecimento de qualquer relação social.

A comunicação organizacional desenvolveu-se com o intuito de planejar e executar ações de comunicação para promover o relacionamento e a integração entre as organizações e os seus públicos de interesse. Nas instituições, atualmente, a comunicação exerce um papel fundamental ao criar canais efetivos de diálogo entre as empresas e seus diversos públicos “para fidelizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade” (BUENO, 2003, p.33).

Com a revolução industrial e a mecanização da produção, os produtos passaram a ser similares e o diferencial passou a ser a postura das organizações em relação aos funcionários, fornecedores, meio ambiente, comunidade como um todo. Surgiu assim a necessidade de trabalhar a identidade corporativa e criar uma imagem compatível às exigidas sociais para alcançar a valorização da marca.

No Brasil, a comunicação organizacional ganhou importância no início da década de 70, com a revolução provocada pelas novas tecnologias no final da década de 60, que levou à industrialização do sudeste brasileiro, época em que o país insurgia de um período bastante conturbado devido à ditadura militar. Com o desenvolvimento econômico, social e político, o mercado brasileiro começava a oferecer boas perspectivas mercadológicas, o que aumentou a competitividade e levou as empresas a buscarem um diferencial e se relacionarem com os diversos públicos.


Para se diferenciarem dos concorrentes e destacarem no mercado, as organizações precisam criar meios para atrair a atenção dos seus públicos, além de buscar a excelência de seus produtos e serviços, sem esquecer das estratégias de comunicação.

Na década de 70, embora fosse percebida a necessidade de se manter uma comunicação mais integrada nas organizações, a prática vivenciada era outra, ou seja, as estratégias de comunicação eram planejadas e desenvolvidas isoladamente. Segundo Bueno, as atividades de comunicação

eram assumidas, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação, o que resultava, invariavelmente, uma comunicação difusa, muitas vezes contraditória. Por exemplo, uma comunicação interna, marcada pelo autoritarismo, pelo desestímulo à participação e ao diálogo, convivia com uma publicidade descontraída, que simulava uma empresa democrática e aberta. (BUENO, 2003, p.3)

Alguns fatores foram de suma importância para a mudança deste cenário. Um deles foi a evolução tecnológica, que provocou e vem provocando grandes mudanças no processo de comunicação. Segundo Ferreira, “para pensar a comunicação integrada é imprescindível o conhecimento do impacto das alterações causadas pela globalização nas organizações e na sociedade”. A comunicação digital aproximou a empresa de seus públicos através da internet, e-mail, intranet e outros, permitindo uma comunicação econômica e rápida, independente da localização geográfica (FERREIRA apud PEREIRA, 2005)[1].

O avanço tecnológico também facilitou a globalização, com a abertura de mercado e o incremento do transporte aéreo, o que possibilitou o aumento do fluxo de pessoas, mercadorias e informações. Como conseqüência do grande fluxo de informação, a relação entre a empresa e seus públicos de interesse mudou bastante nos últimos anos. Os públicos se tornaram mais exigentes, conscientizaram-se dos seus direitos e passaram a exigir um comportamento responsável e ético das organizações. Hoje, não basta que as empresas cumpram com as obrigações legais, como pagamento de impostos, por exemplo, elas têm que exercitar a cidadania, ou seja, cumprir a responsabilidade social. Bueno (2003) define responsabilidade social da seguinte forma:

a responsabilidade social é o exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, e a implementação de canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade, tendo em vista:

a. contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, independente de suas opiniões e crenças, pela valorização da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de expressão;
b. propiciar condições ideais de trabalho para os seus colaboradores, além de remuneração justa, capacitação profissional, realização pessoal e estímulo ao diálogo e à participação no processo de tomada de decisões;
c. assumir a transparência e a ética como atributos fundamentais tomando o interesse coletivo como referência maior na condução dos negócios;
d. preservar o meio ambiente, privilegiando a gestão de recursos e a oferta de produtos não agressivos à natureza;
e. praticar a excelência na fabricação de produtos e na prestação de serviços, tendo em vista os interesses, expectativas e demandas de seus consumidores ou usuários. Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou serviços têm que ser éticos, ou seja, não podem por seu consumo ou utilização, acarretar prejuízos aos consumidores/usuários;
f. implementar projetos que visem ao desenvolvimento científico e cultural (aqui incluídas as artes em geral), esportivo, educacional e comunitário. (BUENO, 2003, p.106-107)

Algumas empresas possuem projetos sociais próprios, outras adotam algum projeto ou fazem doação para alguma ONG ou entidade, mas há também empresas que buscam suprir as necessidades da coletividade, buscando condições de vida iguais e justas para a sociedade. Assegurar estas condições é dever do Estado, mas como na prática isso não acontece, as organizações assumem este papel e buscam complementar o trabalho do governo.

O objeto de estudo deste trabalho é o planejamento de comunicação interna para o Vicariato Episcopal para Ação Social e Política da Arquidiocese de Belo Horizonte. O Vicariato é uma instituição sem fins lucrativos, de cunho religioso, que visa contribuir de maneira expressiva com o atendimento à população carente de Belo Horizonte e Região Metropolitana, principalmente no combate à injustiça social, assegurando os direitos fundamentais à educação, ao trabalho, à moradia, ao lazer, à saúde, e promovendo a cidadania.

O Vicariato nasceu dos encaminhamentos da 2ª Assembléia do Povo de Deus da Arquidiocese de Belo Horizonte (2ª APD), com o objetivo de aumentar a atuação da Igreja Católica no campo social e político, anseio das comunidades paroquiais, pastorais e movimentos eclesiais. O objetivo da criação desta entidade foi de integrar as pastorais e os movimentos sociais que até então atuavam isoladamente.

Uma instituição tão complexa necessita de uma comunicação efetiva. Daí surgiu a idéia de fazer um planejamento de comunicação interna para o Vicariato. Com as mudanças no cenário econômico, social e político, o público interno adquiriu papel de destaque no mundo dos negócios. A rápida absorção dos novos conceitos e práticas pelo público interno é que garantirá o desempenho da organização no mercado, e, nesse sentido, a comunicação entre os funcionários é estratégica.

1.2 - Comunicação Organizacional

A Comunicação Organizacional surgiu no Brasil há três décadas com o objetivo de reforçar o posicionamento e o diferencial das empresas no mercado. Uma das vertentes da comunicação organizacional é a comunicação interna, responsável por estabelecer relacionamentos entre a organização e seus públicos de interesse, principalmente entre os colaboradores para que, a partir de um clima positivo na empresa, os funcionários sintam-se mais motivados ao trabalho e possam produzir mais e de forma mais colaborativa.

Antes da década de 1970, a comunicação nas empresas, com raras exceções, era totalmente fragmentada e exercida por profissionais de outras áreas, como recursos humanos e marketing. Poucas empresas conferiam à comunicação um papel relevante, considerando as habilitações da comunicação social (jornalismo, relações públicas, publicidade & propaganda, produção editorial, rádio & tv) como estratégicas.

Na década de 1950, as estratégias de marketing se concentravam no produto, ou seja, as organizações se ocupavam com a criação e o lançamento de novos produtos no mercado, sem se preocupar se havia ou não demanda. Já na década de 1960, com o aumento considerável da concorrência, as empresas adotaram outra postura diante do mercado. A segmentação de mercado possibilitou conhecer melhor o público-alvo e suas necessidades para, então, lançar produtos de acordo com demandas específicas. Desde então, as organizações planejam suas estratégias mercadológicas a partir das demandas dos consumidores e da sociedade em geral, para se tornar competitivas e se destacar no mercado. Em se tratando de comunicação, apenas a Publicidade era valorizada e recebia investimentos expressivos das organizações.

A década de 1970 foi marcada pela mudança de cultura nas estratégias de comunicação das empresas. Nesta década, o mercado passou a receber profissionais de comunicação recém-formados, que começam a atuar nas empresas e criar setores específicos para cada área. Com a qualificação dos profissionais, a comunicação passou a ganhar destaque e importância dentro das organizações.

Em 1980, o conceito de comunicação empresarial começa a ser desenhado, embora não como o temos nos dias atuais. Nesta década, a comunicação empresarial ganhou maior destaque, mas era conduzida de forma fragmentada, ou seja, havia uma distinção entre o planejamento e execução da comunicação institucional em relação à comunicação mercadológica. Segundo Bueno (2003, p.8), “chegaram a ser vistas [comunicação institucional e comunicação mercadológica], de modo equivocado, como antagônicas, em razão dos seus objetivos imediatos, definidos como, respectivamente, formação da imagem e venda de produtos”.

Mas na década de 1990, o amadurecimento das atividades da comunicação empresarial levou à compreensão da necessidade de integrar as estratégias e diretrizes da comunicação empresarial, mesmo que “no âmbito operacional haja uma descentralização, tendo em vista a execução das atividades específicas de comunicação – relações públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna, propaganda/publicidade, marketing etc” (BUENO, 2003, p.9). Desta maneira, a comunicação empresarial deixou de ser uma comunicação fragmentada para ser uma comunicação integrada e mais sustentável para a empresa, trabalhando o mesmo discurso com todos os públicos de interesse.

Hoje, a Comunicação Empresarial constitui-se num novo processo de inteligência empresarial.

Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, para respaldar-se em bancos de dados inteligentes, para explorar a emergência das novas mídias e, sobretudo, para maximizar a interface entre as empresas (ou entidades) e a sociedade. Neste novo cenário, a Comunicação Empresarial integra o moderno processo de gestão e partilha do conhecimento, incorporando sua prática e filosofia ao chamado “capital intelectual” das organizações. (BUENO, 2009, p.10)

É importante citar que a inteligência competitiva vai além da coleta e sistematização de dados e informações e sim em uma autêntica gestão que inclui monitoramento, identificação dos pontos fracos e fortes da organização, construção de cenários, pautando sempre o planejamento, monitoramento e avaliação das ações estratégicas.

A terminologia “Comunicação Empresarial” pode ser citada em alguns livros como “Comunicação Corporativa” ou “Comunicação Organizacional” e todos estes termos são usados no Brasil indistintamente para referir-se ao trabalho de comunicação executado nas organizações. Entretanto, o termo Comunicação Organizacional, segundo Margarida Kunsch é o mais apropriado para designar todo o trabalho de comunicação de uma empresa, uma vez que “abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc” (KUNSCH, 2003, p.150).

Wilson Bueno também justifica a utilização deste termo, destacando que “em particular nos cursos de Relações Públicas, tem-se optado pela expressão Comunicação Organizacional, buscando dar à área a amplitude com que normalmente tem sido contemplada pelo mercado”. (BUENO, 2009, p. 2)

Já Gaudêncio Torquato, que também defende o uso da terminologia Comunicação Organizacional, acrescenta que: “tratava-se, afinal de contas, de reconhecer a irrefutável realidade: a comunicação resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o escopo e adicionando novos campos ao território da Comunicação Empresarial” (TORQUATO, 2002, p.1). O autor divide a comunicação organizacional em quatro áreas, sendo elas: comunicação cultural, comunicação administrativa, comunicação social e sistema de informações.

A comunicação cultural comporta os climas internos de uma instituição. Desta maneira, é possível medir o clima organizacional a partir da cultura interna, dos valores, das idéias e dos costumes da comunidade. A comunicação administrativa é voltada para facilitar a operacionalidade e a funcionalidade da empresa, reunido papéis, memorando e cartas internas, entre outros. Já a comunicação social, segundo o autor, é a mais expressiva, uma vez que envolve as áreas de jornalismo, relações públicas, publicidade e propaganda, produção editorial e marketing. E, para finalizar, o sistema de informações. Neste setor, são armazenados todos os bancos de dados da instituição, responsáveis por balizar o planejamento e as tomadas de decisão estratégicas de comunicação.

É importante ressaltar que estas formas de comunicações precisam caminhar em harmonia, simultaneamente ou não. Uma precisa da outra para completar com sucesso a sua ação, ou seja, devem ser planejadas de forma integrada. O planejamento da comunicação organizacional tem como objetivo definir e investir recursos com intuito de atingir objetivos previamente estabelecidos, articulando as táticas e ações da comunicação. Assim, a comunicação organizacional busca a interação entre a empresa e os públicos de interesse, os stakeholders, inclusive os colaboradores. Dessa maneira, Torquato afirma que a comunicação deve funcionar como

uma orquestra, na qual metais, cordas e percussões, para tocar uma melodia harmônica, hão de estar em completa afinação. Uma forma influi na outra. Um clima organizacional mal trabalhado, mal-administrado, gerará ruídos na comunicação social; um jornalzinho bem feito, programas de relações públicas bem elaborados não vão resolver questões de clima, que dependem de salários, do entrosamento interdepartamental. As quatro formas de comunicação se afetam. (TORQUATO, 2002, p.34)

A comunicação integrada visa unificar as várias estratégias da comunicação: social, corporativa, institucional, mercadológica, administrativa, para não cair no reducionismo da comunicação institucional e comunicação mercadológica. Entende-se que todas as vertentes da comunicação organizacional caminham na mesma direção, assim como as outras ações de comunicação, portanto, suas diretrizes devem ser traçadas dentro de um mesmo princípio e seguir o mesmo norte. Com este pensamento amplo, sistêmico, verifica-se que a comunicação organizacional vai além da responsabilidade dos profissionais de comunicação e passa a ser responsabilidade de todos que a integram. Bueno ratifica este pensamento ao apresentar o conceito de comunicação organizacional: “conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse”. (BUENO, 2009, p.4)

Para Kunsch (2003), a integração das atividades de comunicação organizacional, além de ser estratégica, favorece um resultado mais eficaz.

A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003, p.151)

Para isto, a comunicação integrada subdivide-se em quatro áreas de atuação que permitem às organizações estabelecer relações sustentáveis com seus públicos: comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação administrativa e comunicação interna.

A comunicação institucional é a responsável pela gestão da identidade e da imagem da organização. Cabe a ela construir “uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida” (KUNSCH, 2003, p.164). É na comunicação institucional que se trabalha a missão, os valores, a visão e a filosofia da organização, sempre em consonância com as necessidades e exigências da sociedade. Para se executar tais ações, faz-se necessário integrar as diferentes áreas de ação da comunicação social, tais como: relações públicas, que enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização; jornalismo, que é o responsável pela produção e difusão das informações da organização; assessoria de imprensa, que media ações com a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa, eletrônica e internet; editoração multimídia, que é o setor responsável por todos os produtos comunicacionais, sejam impressos, eletrônicos ou digitais; além da publicidade e propaganda, encarregada pelas campanhas institucionais e a produção de livros impressos e eletrônicos, revistas, encartes especiais institucionais, CD-ROMs, manuais, sites.

A comunicação mercadológica está ligada ao marketing e, por este motivo, é responsável pela promoção da organização, tendo como objetivo conquistar o consumidor e o público-alvo. Segundo Torquato (apud KUNSCH, 2003), a comunicação mercadológica

objetiva promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor [procurando] atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espaço de tempo: apóia-se à publicidade comercial, na promoção de vendas e pode, também, utilizar-se indiretamente, das clássicas atividades da comunicação institucional. (TORQUATO apud KUNSCH, 2003, p. 163)[2]

Já para Daniel dos Santos Galindo, a comunicação mercadológica “seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor”. (GALINDO apud KUNSCH, 2003, p. 163)[3]

A comunicação administrativa é responsável por organizar o fluxo de informações dentro da organização e facilitar a execução das tarefas por parte dos colaboradores. É na comunicação administrativa que se “planeja, coordena, dirige, controla recursos, de maneira que obtenham alta produtividade, baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio de aplicação de um conjunto de métodos e técnicas” (KUNSCH, 2003, p. 152).

Já a comunicação interna é a responsável por planejar todas as ações e interações entre a empresa e seus funcionários. “A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis”, (RHODIA, apud KUNSCH, 2003, p. 154)[4], favorecendo com isso, um clima interno harmônico, potencializando ainda mais as ações da instituição.

Desta maneira, no contexto do Vicariato Episcopal para Ação Social e Política, uma instituição que em 2008 executou 27 projetos/convênios, o que correspondeu a um atendimento aproximado a 17.000 famílias, contabilizando, mais ou menos, 85.000 beneficiários, um plano de comunicação organizacional é estratégico para que os projetos e ações da instituição tenham êxito. Principalmente um plano de comunicação interna, pois, além de articular os projetos e envolver os colaboradores na missão e ações do Vicariato, difundir os valores cristãos, deverá criar um clima interno positivo, minimizar ruídos de informações, e provocar nos funcionários e voluntários um sentimento de pertença, o que reforçará a imagem da instituição.

1.3 – Comunicação Interna

A comunicação interna é considerada um fator estratégico e essencial para manter o sucesso e a saúde das organizações e tem a intenção de criar interações, trocas, envolver os funcionários nos acontecimentos institucionais e, assim, promover um ambiente de trabalho saudável. Para Torquato, a missão básica da comunicação interna é “contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos”. (TORQUATO, 2002, p.54).

A comunicação interna também tem como missão estimular os colaboradores a participar da construção da imagem da empresa. Uma vez que a organização estabelece relações transparentes, baseadas no diálogo, os funcionários têm a possibilidade de participar e contribuir com o desempenho da empresa, sentindo-se co-responsáveis pelo sucesso (ou não) da organização. O maior desafio enfrentado pela comunicação interna é fazer com que ela se torne institucionalizada dentro da empresa e faça parte do cotidiano das pessoas. Sendo assim, a comunicação interna dependerá, principalmente, dos gestores, que terão como função compartilhar informações e promover o envolvimento dos colaboradores.

Com o passar dos anos, várias mudanças ocorreram dentro das organizações. A globalização e a revolução digital mudaram a realidade empresarial e fizeram emergir novas exigências de excelência em produtos e serviços. Com isso, o público interno adquiriu papel de destaque no sucesso dos negócios, pois, precisa, constantemente, acompanhar as tendências empresariais e assimilar novos conceitos e práticas para que o desempenho da organização no mercado seja satisfatório. Para Torquato, as metas de comunicação, quando definidas, devem possuir intenções e ser implantadas de forma integrada em um espaço de tempo determinado, contendo os seguintes objetivos:

· Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais, estabelecendo mecanismos e ferramentas de informação, persuasão e envolvimento.
· Criar climas favoráveis às mudanças de realidade, tornando a organização sensível às transformações, graças à energia criativa de seus recursos humanos.
· Direcionar as ações para que as metas principais, racionalizar esforços, priorizar situações e tomar decisões ágeis e corretas.
· Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos, construindo as bases de uma cultura proativa e fundamental direcionada ao foco negocial.
· Cristalizar os ideais de inovação e mudanças, pela apresentação ordenada e sistemática dos conceitos e princípios de integração sistêmica.
· Criar elementos de sinergia intersetores, contribuindo para o desenvolvimento do conceito do trabalho cooperativo.
· Aperfeiçoar processo e técnicas operativas, por meio de comunicações claras, transparentes e ágeis que permitam ao funcionário captar, absorver e internalizar os inputs (as entradas, as mensagens) dos sistemas normativo, tecnológico e operativo.
· Reforçar o sistema de decisões, por meio de um conjunto de informações que sirvam para melhorar padrões e critérios decisórios na organização.
· Apoiar os novos conceitos que impregnam o modelo de gestão, destacando-se entre eles o conceito de unidades de negócios (modelo descentralizado que propicia aos departamentos e setores certa autonomia para a realização de metas e objetivos).
· Abrir as comunicações ascendentes, permitindo maior capacidade de vazão aos potencias e energias criativas do corpo funcional, maximizando a força produtiva da organização.
· Despertar sentimento de vitória e orgulho em todos os segmentos, fazendo-os conscientes de que o sucesso da organização dará a cada um a contrapartida para o sucesso pessoal.
· Apresentar a linha de produtos de forma que funcionários de todos os níveis conheçam os produtos de sua organização.
· Permitir aos níveis gerenciais maior compreensão, melhor acompanhamento e interpretação das tendências sociais e uma leitura crítica mais adequada dos cenários políticos e econômicos, por meio de comunicações especializadas.
· Oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização, facilitando a apreensão das abordagens e promovendo maior engajamento de setores, áreas e departamentos.
· Exibir imagem forte, pela passagem de um conceito de fortaleza em movimento capaz de superar as dificuldades e os problemas. (TORQUATO, 2002, pág. 54-55)

O desempenho dos funcionários contribui diretamente para a formação da identidade e a competitividade da empresa no mercado. É necessário que os colaboradores saibam quais são os objetivos e estejam imbuídos da missão e valores da organização para que possam espelhar a cultura e a identidade corporativa.
A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a comunicação se orienta no mesmo sentido. (BUENO, 2009, p. 6)

Isto nos mostra que relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo do tratamento da comunicação em âmbito interno, ou seja, a comunicação organizacional deve divulgar a empresa de forma transparente, fugindo da tentação de implantar uma imagem falsa, que não condiz com seus valores e atitudes. É preciso que as organizações conheçam primeiro a si próprias para, a seguir, melhor se comunicarem com seus públicos externos.

1.3.1- Cultura Organizacional

A cultura organizacional é formada no ambiente da empresa, nas relações estabelecidas entre os funcionários, entre os funcionários e os gestores. São os acontecimentos diários, as regras, os comportamentos, as atitudes, as crenças e os valores dos diferentes públicos internos que formam a cultura organizacional. Para Fleury,


a cultura organizacional é um conjunto de valores e pressupostos básicos expresso em elementos simbólicos que em sua capacidade de ordenar, atribuir significações e construir a identidade organizacional, tanto agem como elemento de comunicação e consenso como ocultam e instrumentalizam as relações de dominação. (FLEURY, apud PEREIRA, 2003, p. 17)

Em sua monografia Letícia Jucha (2005) cita Marchiori (1999) que destaca alguns fatores que revelam a cultura organizacional: “antecedentes históricos, socialização de novos membros, políticas de recursos humanos, processo de comunicação, organização de processo de trabalho, aspectos gerais, relações grupais”, ou seja, a cultura organizacional é constituída a partir dos processos comunicacionais das organizações. De acordo com Freitas,

O indivíduo comunica sua cultura a começar pela vestimenta que usa no trabalho, passando por seus hábitos, suas atitudes. Ele está o tempo todo se comunicando pelo olhar, pelo gesto, pela escrita, ele esta, na verdade, mostrando valores. Então a comunicação é, realmente, o melhor caminho para se estudar a cultura organizacional. É pela análise da comunicação de uma empresa que percebemos o pensar e o sentir dessa organização. (FREITAS, apud, PEREIRA, 2001)[5].

O clima organizacional é o reflexo do ambiente de uma empresa, isto é, da cultura organizacional. De ordem motivacional e comportamental das pessoas que ali se apresentam para a realização de sua função, o clima organizacional está diretamente relacionado com a cultura da organização e com o contexto mercadológico das organizações. A cultura organizacional influencia o comportamento e a disposição para trabalhar dos funcionários, reforça os valores existentes e favorece um clima de trabalho favorável aos negócios, determinando a qualidade e a quantidade de produção. De acordo com Chiavenato,

na prática, o clima organizacional depende das condições econômicas da empresa, da estrutura organizacional, da cultura organizacional, das oportunidades de participação pessoal, do significado do trabalho, da escolha da equipe, do preparo e treinamento da equipe, do estilo de liderança, da avaliação e remuneração da equipe etc - variáveis de entrada do sistema. (CHIAVENATO, 1997, p. 53)

As organizações precisam estar atentas ao seu clima organizacional, pois ter funcionários motivados, com qualidade de vida e qualidade no trabalho é um diferencial em qualquer negócio, pois contribui para o aumento da produtividade e o fortalecimento da marca da organização.


1.3.2- Canais de comunicação internos

Os canais de comunicação viabilizam as informações dentro das empresas, compartilhando-as com os públicos internos e tornando-as públicas. Para Araújo 2008, canais de comunicação
são formas, instrumentos ou veículos de comunicação interna; a assessoria de imprensa ou de comunicação; os produtos (jornal, revista, gravação, vídeo, etc.) que a empresa edita para distribuição interna; os boletins informativos para conhecimento dos empregados e aqueles que procedem dos órgãos federativos para os empregados. (ARAÚJO, 2008, apud BAHIA, 1995, p.18) [6]

De acordo com Kunsch (2003), para que a comunicação interna atinja todos os funcionários é importante se valer de meios ou veículos orais, escritos, pictográficos, escrito-pictográficos, simbólicos, audiovisuais e telemáticos (que utilizam o computador). A autora cita as mídias utilizadas na comunicação interna, relacionando-as em duas categorias: mídias tradicionais ou convencionais, que são as circulares, quadro de avisos, manuais, boletins, jornais, revistas, eventos de confraternização e vídeos; e as mídias modernas e inovadoras, como rádio-empresa, teatro-empresa, telejornal/vídeo jornal, correio eletrônico, intranet, telão, terminais de computador e comunicação face a face.

Já para Torquato (2002), os canais de comunicação internos utilizados pela maioria das organizações são: jornais, revistas, boletins periódicos, folhetos, memorando, comunicados, quadros de avisos, murais, reuniões grupais, encontros, conversas individuais com funcionários, programas de “portas abertas”, caixas de sugestões, fluxos ascendentes, programas de promoção profissional, programas de rádio e TV interno dentre outros que utilizam as novas tecnologias como a intranet e seus meios.
A escolha de canais de comunicação está associada à dimensão espacial das organizações, ao tipo de público que se quer atingir e à periodicidade das mensagens.

[1]FERREIRA, Ediede. Comunicação e Cultura nas Organizações. Revista Comunicação Organizacional. Rio Grande do Sul, 2003. Disponível em: http://www.pucrs.br/famecos/geacor/textos2-03.html. Acesso em: 05 de Outubro de 2004.
[2] TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, 1991.
[3] GALINDO, Daniel. Comunicação Mercadológica em tempos de incertezas. São Paulo: Ícone Editora, 1986.
[4] RHODIA, S. A. Plano de Comunicação Social. São Paulo, 1995.
[5] FREITAS, Sidineia Gomes. Comunicação, poder e Cultura Organizacional. Disponível em: <http://www.aberge.com.br/livos/livros1/poder.htm>. Acesso em: 1º de março de 2001.
[6] ARAUJO, Ana C. S. A Intranet: Novas Tecnologias como ferramenta de comunicação interna. Pós-graduação, do curso de Gestão da Comunicação e Marketing Institucional da Universidade Castelo Branco. Rio de Janeiro, 2008.
Disponivel em <> Acesso em 15/09/2009

METODOLOGIA

Conhecer os públicos, as atividades desenvolvidas e o funcionamento de uma instituição é fundamental para a elaboração de um planejamento de comunicação. Este conhecimento é possível através de um briefing. O briefing é um conjunto de informações necessárias para elaborar um trabalho. É um elemento chave para o planejamento do projeto experimental porque aponta as necessidades do cliente. Segundo Margarida Kunsch, “o briefing é o resultado de todos os dados levantados que serão a base para construir o diagnóstico da real situação da organização e da sua comunicação” (KUNSCH, 2003, p. 375). Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, “o briefing deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja” (SAMPAIO apud KUNSCH, 2003, p. 375)[1].

O briefing deste projeto baseou-se em informações fornecidas por uma das integrantes do grupo deste trabalho, Walquíria Kascher, funcionária do Vicariato, em outubro de 2008. Kascher disponibilizou informações e dados sobre a instituição, contemplando sua história, missão, valores, organograma, logística dos serviços prestados, entre outros. Segundo Kascher, a instituição não possui uma comunicação interna planejada, o que causa um grande prejuízo no resultado final das ações. Para compreender melhor o papel, a missão, os serviços e a estrutura organizacional do Vicariato, também foram realizadas duas entrevistas em profundidade para melhor conhecer a instituição: uma com Pe. Ademir Ragazzi, Vigário da instituição, em outubro de 2008. Entre outras declarações, Pe. Ademir Ragazzi reconheceu a necessidade de algumas intervenções na instituição no âmbito comunicacional, o que contribuiu para a continuidade deste projeto. A outra entrevista foi com José Aparecido da Silva, supervisor de Projetos do Vicariato, no mês de outubro de 2008. Após esta pesquisa, foram coletadas outras informações sobre o Vicariato a partir de análises de documentos produzidos pela instituição, como, por exemplo, Diretrizes da Ação Social da Arquidiocese de Belo Horizonte, anos 2005 a 2008 e 2009 a 2012.

Paralelo a esta pesquisa, foi feito um estudo bibliográfico para dar a sustentação conceitual às discussões acerca das estratégias e ações do plano de comunicação interna para o Vicariato. Fizeram parte deste estudo bibliográfico os seguintes autores: Wilson Bueno, Margarida Maria Krohling Kunsch, Gaudêncio Torquato, Marcélia Lupetti, que são autores expressivos da área da comunicação organizacional.

Foi realizada também uma pesquisa de campo na sede do Vicariato para identificar e analisar as ações de comunicação existentes na instituição. Esta visita foi de extrema importância para compreender como as informações circulam atualmente, quais tipos de mídia são utilizados, seus formatos, linguagens, distribuição, localização e periodicidade. Entre os dias 08 e 15 de outubro de 2009, realizou-se esta etapa do trabalho, com o intuito de fotografar peças gráficas, espaços e objetos que de alguma forma tenham a função de comunicar algo dentro da instituição, para conhecer a comunicação interna existente e, assim, propor melhorias.

Para completar as pesquisas e dar maior sustentação ao projeto, foi realizada nos dias 20 e 21 de outubro de 2009 uma pesquisa qualitativa baseada em entrevistas em profundidade com o gestor técnico operacional do Vicariato e outras pessoas que representam os diversos setores da instituição. O critério de escolha dos entrevistados baseou-se em: pessoas no cargo de gerência, de coordenação, assessor de projetos, alguém que fosse ligado às pastorais, uma pastoral ou projeto que não utilize o espaço físico do Vicariato e alguém ligado a área de serviços gerais. Desta maneira, segue na respectiva ordem: Antônio Claret (Gestor Técnico Operacional), Alexandre Folco (Assessor de Projetos do Núcleo Pós Morar), Maria Margareth (Coordenadora da Pastoral do Menor), José Manuel (Membro da coordenação da Pastoral da Mulher Marginalizada) e Inês Cristina (Auxiliar de Serviços Gerais). Desta maneira, foi possível analisar os diferentes níveis de comunicação e como ela chega a cada um dos espaços. Para melhor identificar o processo de comunicação atual, fez-se necessário incluir também entre os entrevistados, pessoas que trabalham em setores que fazem parte do Vicariato, mas que não dividem o mesmo espaço físico, como é o caso da Pastoral da Mulher que funciona em outro prédio.

Margarida Kunsch (2003) cita a proposta de planejamento de Ribeiro Almeida (2001). Segundo Kunsch, este modelo, além de ter sido comprovado e testado, é simples e fácil de ser adotado em pequenas empresas. Desta maneira, esta proposta de planejamento inclui: “análise dos aspectos internos; análise do ambiente; comparação da missão ou vocação com o campo de atuação; e estabelecimento da estratégia vigente” (KUNSCH, 2003). Almeida ainda afirma que é a análise dos aspectos internos que direciona a vocação e a missão da Instituição e, desta maneira, deve nortear e orientar o quadro de atividades.
A partir da pesquisa na instituição (análise dos veículos de comunicação existentes e também da análise das entrevistas), será criado um planejamento de ações de acordo com a realidade e cultura da instituição e, ao mesmo tempo, possibilite uma comunicação interna eficiente.
[1] SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2005.

Comunicação empresarial e saúde na era digital

As novas tendências empresariais no mundo corporativo apontam a Comunicação Corporativa como ferramenta estratégica para o desenvolvimento e o sucesso dos negócios. A Comunicação Corporativa, Organizacional ou Empresarial engloba todos os processos de comunicação e relacionamento com os públicos internos e externos (stakeholders). Afinal as empresas se comunicam com ações e não apenas com palavras. Sendo um setor cada vez mais estratégico, a comunicação agrega valor e contribui para manter a empresa no mercado, mas pode também afundá-la. E muitos empresários ainda não se deram conta disso e continuam a dar pouca importância à comunicação das suas empresas, talvez baseados na máxima de que o brasileiro tem memória curta. Isto pode ser verdade, mas é certo também que os concorrentes têm boa memória e se aproveitam de qualquer oportunidade para ampliar o seu espaço no mercado.

Num mundo globalizado, onde a informação corre na velocidade da internet, a comunicação nunca foi tão importante. Já em 1962, quando o Brasil tornava-se bicampeão do mundo no futebol, o grande pensador da comunicação, o canadense Marchall McLuhan já decretava o fim da era de Gutenberg, não prevendo a extinção da imprensa, mas decretando o final dos meios de comunicação como nós os conhecemos (mídia tradicional), na qual há uma razoável previsibilidade e controle editorial. A chamada mídia social tem caráter imediato e veloz: 24 horas por 8 dias na semana, e não há controle editorial. Hoje existe o cidadão repórter que se expressa livremente e que divulga suas experiências positivas e negativas na internet em tempo real. Para isso, ele não necessita de grandes investimentos de capital. Basta ter acesso a um computador com conexão de internet. E a chance desse cidadão comum, através da rede, pautar uma matéria no Jornal Nacional (TV Globo) é cada vez maior. E já existem estudos que indicam que em 2034 circulará o último jornal impresso do mundo!

Diante desse cenário o desafio da comunicação nas empresas torna-se cada vez maior. Afinal, comunicação não é atividade fim e, em não o sendo, sempre fica entre os itens supérfluos quando o assunto é investimento. No caso das clínicas e hospitais não é diferente. As empresas da área de saúde investem pesado em tecnologia e modernização, isso sem falar de ampliações físicas para proporcionar maior conforto para seus clientes e um atendimento de ponta. Porém, não reservam em seus orçamentos uma verba para divulgar estes investimentos junto aos seus públicos de interesse, sejam eles clientes, médicos ou operadoras de planos de saúde. Muitas vezes isto acontece porque falta aos empresários ou ao seu staff conhecimento sobre como fazer uma comunicação eficaz. A maioria enxerga apenas a mídia tradicional (jornal, rádio, outdoor e TV) que sofre inúmeras restrições dos Conselhos de Medicina, tem um custo elevado e nem sempre se aplica ou se presta a uma comunicação dirigida e focada em resultados. Entretanto, a publicidade é apenas uma das vertentes da comunicação, e existem veículos para todos os fins e orçamentos para todos os tamanhos. E mais: a maioria não sabe que existem também muitas outras maneiras de se divulgar uma empresa. A comunicação empresarial não é um simples departamento. É um processo que se dá em todos os níveis gerenciais, sejam internos ou externos.

De que adianta uma clínica ou hospital ter um serviço de ponta, alta tecnologia, profissionais capacitados, fazer anúncio em rádio, TV e jornal e, mesmo assim não ver o retorno desse investimento em freqüência de público ou em faturamento? Nada. Por isso é que a comunicação deve ser pensada de maneira estratégica, sistêmica e constante. É um processo que faz parte da vida da empresa e não uma tarefa isolada ou ação pontual.

* Suely Temporal é jornalista com especialização em Marketing e Publicidade. Consultora de Comunicação da Ahseb/Sindhosba. Diretora da Agência de Textos – Comunicação Integrada. Responsável pelo módulo de Comunicação Empresarial do curso de extensão em Gestão Empresarial na Área de Saúde, oferecido pela UCAS (Universidade Corporativa Asheb, Sindhosba, Febase).

Perspectivas Teóricas da Comunicação Organizacional

Profa. Dra. Cleusa Maria Andrade Scroferneker

As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente têm procurado demonstrar a importância que a comunicação organizacional vem assumindo em face do novo cenário globalizado. O elo comum entre os autores é a preocupação em definir e caracterizar comunicação organizacional e seu campo de abrangência, evidenciando a necessidade de atribuir-lhe um lugar de destaque nas organizações.

A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Para Riel (1995) comunicação organizacional engloba relações públicas, estratégias organizacionais (public affairs), marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa , enfim um grupo heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e depende.

Kreps (1990) por sua vez, entende a comunicação organizacional como um processo através do qual os membros da organização obtém as informações pertinentes sobre ela e as mudanças que nela ocorrem. Na perspectiva deste autor, a comunicação organizacional desempenha uma função de fonte de informação (data-gathering) para os membros da organização. A informação se constitui na variável intermediária que une a comunicação à organização.

Considerando que a comunicação organizacional diz respeito aos processos de comunicação que caracterizam as organizações humanas, Daniels, Spiker e Papa (1997) a identificaram a partir de três modelos ou perspectivas de comunicação organizacional: tradicional, interpretativo e crítico.

O modelo tradicional é assim chamado por ser o mais antigo dos três. A comunicação organizacional nessa perspectiva é tida como uma atividade cujo comportamento pode ser medido , padronizado e classificado. Há uma relação entre processo comunicacional e eficiência organizacional. Nessa abordagem podem ser identificados dois momentos: primeiro, ao considerar a organização como máquina (visão mecanicista) a comunicação organizacional é tida como uma engrenagem, um processo mecânico (machinelike); segundo, sob uma perspectiva mais recente, a organização tida como sistema, a comunicação organizacional é um processo orgânico e dinâmico. Portanto, esse é o modelo predominante adotado pela universidade entendida metaforicamente como organismo - um sistema vivo (Morgan, 1996).

O segundo modelo é o interpretativo, que entende as organizações como culturas. Nessa perspectiva, a organização é um fenômeno subjetivo, isto é, a ação social somente é possível quando as pessoas podem compartilhar significados subjetivos. A cultura organizacional é considerada uma rede de significados. As pesquisas interpretativistas buscam revelar as realidades socialmente construídas nas organizações. Estudam a comunicação como processo por meio do qual essa construção social ocorre, ou seja, os símbolos e os significados que envolvem as várias formas de comportamento organizacional. A organização é vista também como um espaço de negociação (negociate order), isto é, produto de transações e discursos coletivos.

Portanto, a perspectiva interpretativa concentra-se no processo simbólico através do qual a realidade

organizacional é socialmente construída. E essa realidade organizacional é socialmente construída através da comunicação (Putmam, 1992), isto é, a realidade é criada e mantida através da interação entre os indivíduos.

Enquanto na perspetiva tradicional há o entendimento que o mundo da ação social, da interação, se constitui em comportamentos observáveis e tangíveis, a perspectiva interpretativa tenta revelar que a cultura é o que está por de trás desses comportamentos manifestos.

Já a perspectiva crítica aborda a organização como instrumento de opressão. Voltam sua atenção para as classes organizacionais oprimidas: trabalhadores, mulheres, minorias e outros grupos identificados como classes oprimidas). Mesmo admitindo o risco de simplificação, é possível afirmar que os pesquisadores dessa perspectiva estão preocupados simultaneamente com a estrutura social e o processo simbólico. A opressão organizacional não reside apenas na estrutura social ou no processo simbólico. A opressão está na relação entre a estrutura social e o processo simbólico. A comunicação nessa perspectiva é tida como instrumento de dominação. Trata-se da distorção sistemática da comunicação, a qual se constitui uma ação deliberada e contínua do processo simbólico visando cooptar os interesses dos empregados. A quem interessa por exemplo, as estórias dos ‘heróis’ fundadores na organização ? Na abordagem crítica, a resposta seria aos dirigentes da organização que se utilizam dessas ‘estórias’ para envolver os demais membros da organização.

Goodall Jr e Eisnberg (1997) por sua vez, apresentam cinco teorias de comunicação organizacional: a) comunicação organizacional como transferência de informação, b) como processo transacional, c) como estratégia de controle, como equilíbrio entre criatividade e constrangimento/coação/sujeição (constraint) e como espaço de diálogo.

Para caracterizar a comunicação como transferência de informação é utilizada a metáfora do ‘encanamento’ através do qual a informação é transferida, ‘escoa’, no sentido de ser repassada de uma pessoa (emissor) a outra (receptor). É a comunicação assimétrica em sentido lato. Geralmente é utilizada para transmitir metas e objetivos da cúpula para os demais membros da organização. É um modelo linear, simplificado e incompleto, pois entende que cabe ao emissor definir o significado das mensagens repassando-o aos demais.

Ao contrário do modelo anterior, onde um emissor transmite uma mensagem a um receptor, que atua como ente passivo, o modelo transacional enfatiza o feedback, isto é, como a mensagem é recebida e entendida, particularmente através da manifestação não verbal, a qual pode substituir o feedback verbal. Ou seja, interessa o comportamento manifestado, não apenas expresso verbalmente.
O processo do modelo transacional difere fundamentalmente do modelo de transferência de informação ao considerar o significado da mensagem, como é recebida e entendida, isto é, como o receptor irá desconstruir/construir o significado da mensagem recebida.
No modelo de controle estratégico a comunicação é uma ferramenta de controle do ambiente organizacional. O modelo de controle estratégico atribui aos comunicadores objetivos múltiplos em face de situações, isto é, um comunicador competente é aquele que seleciona adequadamente as estratégias para a realização de múltiplos objetivos na organização. Essa abordagem admite o que os autores identificaram como strategic ambiguity – estratégia de ambigüidade – que descreve o modo como as pessoas podem comunicar de maneira dúbia mas mesmo assim com talento os seus objetivos. Diferentemente dos outros modelos, o controle estratégico ignora a idéia dos significados compartilhados como a base ou motivação para a comunicação, admitindo-o como um conceito empírico não verificável, pois o principal objetivo da comunicação seria organizar a ação. Esse modelo sugere que o mundo organizacional é composto por comunicadores independentes, cada um trabalhando para controlar o seu próprio ambiente, e que os significados existem apenas na mente das pessoas. Portanto, sob essa perspectiva a posição e o poder individuais adquirem significado através da comunicação.

O quarto modelo apresenta a comunicação do ponto de vista do equilíbrio entre a criatividade e sujeição. Esta abordagem aproxima-se das teorias sociológicas no que se refere à relação indivíduo vs. sociedade. Essas relações apresentam tensões entre a macro e a micro perspectiva. A macro perspectiva concebe as ações individuais como condicionadas pelas imposições ( regras, normas...) da sociedade e instituições sociais. E a micro perspectiva os vê como criação da sociedade e do seu sistema social. A dicotomia se estabelece no momento em que é necessário a manutenção do que está instituído (e socialmente aceito, como as leis, as regras , as normas...) e a necessidade de promover mudanças (entendida nessa perspectiva como criatividade). A comunicação figura como mediadora dessas tensões; é a manifestação material: da sujeição institucional, do potencial criativo e do contexto de interpretação. Dito de forma mais simplificada, a comunicação atua como o fiel da balança entre a criatividade – o que poderá ser feito e a sujeição – o que deve ser feito.
Goodall Jr e Eisenberg sugerem ainda um quinto modelo: as organizações vistas como espaço de diálogo. Entendem diálogo como a ‘comunicação equilibrada’, ou seja, a comunicação em que cada indivíduo tem a oportunidade de falar e ser ouvido.

Lite (1997) realiza em sua obra ‘Cultura empresarial y comunicación interna: su influencia en la gestión estratégica’ uma breve revisão da evolução conceitual da comunicação organizacional sua origem, dificuldades e limitações para a sua implantação em uma organização, trabalhando com autores como W. Chester Redding, considerado como um dos principais analistas da comunicação organizacional.

Destaca algumas teorias que tem marcado os estudos da comunicação organizacional, tomando como referência dois grandes períodos: de 1900-1970 e de 1970 até o presente momento. No período que se estende de 1900 a 1970 os diferentes conceitos e teorias desenvolvidos apoiaram-se fundamentalmente na Doutrina Retórica Tradicional, na Teoria das Relações Humanas e na Teoria da Gestão Organizacional. A partir de 1970 as abordagens teóricas centraram-se na Teoria Moderna ou Empírica, na Teoria Naturalista e na Teoria Crítica.

A teoria moderna ou empírica tem os seus objetivos voltados para a medição e controle. A ênfase está no empirismo quantitativo. A organização é tida como uma realidade objetiva, que pode ser ‘medida’. A preocupação está na eficácia da comunicação nas organizações sob a ótica da direção (Redding). A organização é tida como uma máquina, seus objetivos e fins estão voltados para o cumprimento das metas propostas. E a comunicação é uma ferramenta que viabiliza o cumprimento dos objetivos e metas organizacionais. A comunicação, portanto nessa perspectiva se caracteriza como um modelo linear e mecânico, como uma engrenagem de uma máquina.

A teoria naturalista: nessa abordagem são encontrados estudos de casos desenvolvidos por Redding (Universidade de Purdue), as teorias ‘retóricas’ da comunicação organizacional (Bormann, 1983; Tompkinns e Cheney, 1985) e a teoria cultural de Pacanowsky e O’Donnell-Turjillo, 1982,1983.
Essa teoria busca revelar a organização a partir de uma ’verdade’ que está fora dela, na medida que a realidade organizacional é fruto da construção social, isto é, vai sendo construída historicamente. A organização assemelha-se a um organismo, é orgânica, vista como ideográfica, representada através de imagens e percebida como um entre permeável em relação ao ser entorno. É, portanto também uma entidade cultural específica, concebida como uma comunidade única de linguagem e de outras formas de ação simbólica. A comunicação é parte integrante da organização, no sentido de que a comunicação faz a organização, isto é, é a condição necessária da organização.

A teoria crítica é mais recente. Alguns de seus pressupostos teóricos podem ser encontrados no materialismo dialético. A organização é vista sempre como uma arena de conflitos: um campo de batalha – o locus do conflito de classes. E a realidade organizacional é o reflexo desses ‘embates’, sendo considerada como um ‘instrumento de dominação e opressão’. A comunicação assim, assume um papel de mecanismo de mascaramento das realidades materiais da organização. Enfatiza os aspectos ideológicos da comunicação, admitindo-a como causa de uma falsa consciência entre dirigentes e trabalhadores.

Para Restrepo J. (1995) a comunicação nas organizações deve ser entendida de forma integral, permeando todas as ações organizacionais, viabilizando de maneira permanente a construção de sua cultura e identidade, e marcando um estilo próprio e suas formas de projetar-se exteriormente (a construção de sua imagem). Entende a organização como unidades coletivas de ação constituídas para atingir fins específicos, dirigidas por um poder que estabelece uma forma de autoridade que determina o status e o papel de seus membros. A organização pode ser percebida então como uma expressão particular e concreta de sistema de ação histórica e de relações de classe e como uma atividade regulada por decisões que emanam de um sistema político. Chama a atenção para o fato de que a organização é um núcleo de decisões cujas formas de socialização – fruto da interação humana

– são determinantes para sua configuração e nessa configuração a cultura vai sendo construída.
A comunicação então pode ser entendida como um composto que dá forma à organização, que a informa fazendo-a ser o que é. Considerando essa perspectiva Restreppo J. estabelece quatro dimensões do processo de comunicação organizacional:

– como informação (o que dá forma), enquanto configurador das operações próprias de cada organização. São as transações estáveis que necessitam ocorrer para que o negócio se viabilize, o sistema normativo (missão, valores, princípios, políticas...) que sustenta a prática organização, as formas de controle;...

– como divulgação, no sentido de ‘dar a conhecer’, tornar público;

– como gerador de relações voltadas para a formação, a socialização e ou o reforço de processos culturais. Atividades recreativas, rituais e celebrações são alguns dos processos de comunicação utilizados nessa dimensão;

– como participação, como ação de comunicação do ’outro’. Nesse ponto se completa o ciclo da comunicação, onde explicitamente se dá a palavra ao outro, escutando-o e reconhecendo-o. São os trabalhos em equipe, os programas de sugestões, enfim todas as práticas organizacionais que oportunizem a efetiva participação, estabelecendo vínculos de pertinência e compromisso com a organização.

A abordagem desenvolvida por Restreppo J. recoloca uma questão fundamental do ponto de vista da relação comunicação e organização, ou seja, a maneira de ser de uma organização pode ser interpretada pelas formas de comunicação que ali são desenvolvidas, implicando reconhecer que as diversas organizações como construtoras de sentidos.

Hall (1984) examina a comunicação nas organizações considerando os fatores que afetam o envio, o recebimento, a percepção e as interpretações dessas comunicações. A comunicação é um processo relacional – emissor/receptor– isto é, as relações sociais que se processam entre ambos, os envolvem, como seus efeitos recíprocos à medida que se comunicam.

Afirma que os analistas organizacionais atribuem graus variáveis para a importância da comunicação. Em uma teoria exaustiva da organização, a comunicação tem um papel preponderante; já numa visão mais razoável, o papel da comunicação é relativo, ou seja, “sua importância varia conforme o lugar para onde se olhe numa organização e conforme o tipo de organização que esteja sendo estudada”(p. 132).

Outro ponto que merece ser destacado refere-se ao processo perceptivo que é o ponto-chave para a compreensão das comunicações, estando sujeito a muitos fatores, os quais “podem levar a diferenças significativas no modo como duas pessoas quaisquer percebem uma mesma pessoa ou uma imagem”(p.136) Assim, as necessidades, os valores e interesses individuais devem ser considerados no processo perceptivo, e entendidas como condições básicas no processo de comunicação. Portanto, a impressão que o receptor da comunicação tem do comunicador, o papel que o indivíduo desempenha na organização, o fenômeno da “ esteriotipização”, as diferenças de “status” são algumas situações (fatores) que favorecem ou dificultam a comunicação.

O autor alerta para uma série de fatores que dificultam as comunicações nas organizações, destacando que “o processo de comunicação deve ser encarado como um processo dinâmico, em que novos atores, novos meios e novas definições entram constantemente em cena” (p.147).

Goldhaber (1991) partindo da concepção que a organização é um sistema vivo e aberto conectado por um fluxo de informações entre as pessoas que ocupam diferentes posições e representam distintos papéis, define a comunicação organizacional como sendo o fluxo de mensagens processadas em uma rede de relações interdependentes. Essa definição apresenta quatro conceitos-chave a serem consideradas no âmbito da comunicação organizacional: mensagens, rede, relações e interdependência. As mensagens tratam com a ‘informação significativa’ sobre pessoas, ações e objetos gerados durante as interações humanas. Dizem respeito à informação que é percebida e para qual os receptores atribuem um significado. As mensagens, as informações significativas fluem através de redes de comunicações, as quais por sua vez, estão conectadas às pessoas, estabelecendo entre elas diferentes graus (intensidade) de relações. São inúmeras as possibilidades mencionadas por Goldhaber para o estudo dessas relações: através da conduta das pessoas envolvidas nessas relações, dos seus efeitos em relações específicas, bem como através das habilidades, atitudes e moral dos empregados quando afetados ou quando afetam as relações dentro da organização. Assume relevância nessa concepção o aspecto de interdependência, isto é, ao considerar a organização como um sistema aberto admite a coexistência de subsistemas os quais estabelecem entre si níveis de interdependência, o que significa dizer que esses subsistemas afetam e são afetados mutuamente, afetando, portanto o sistema como um todo.

Kusnch (1997, 1998, 1999,2003) e Torquato (2002) destacam-se entre os autores brasileiros, constituindo-se em referências dos estudos de comunicação organizacional. Suas obras têm sido marcadas por uma preocupação constante em estabelecer a abrangência do seu campo de atuação bem como atribuir-lhe a posição estratégica no espaço organizacional. “A comunicação organizacional deve constituir-se num setor estratégico, agregando valores e facilitando os processos interativos, por meio das Relações Públicas, da organização com os seus diferentes públicos, a opinião pública e a sociedade em geral” afirma Kunsch. . Defende a tese da Comunicação Integrada, entendendo-a como “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica.”(KUNSCH, 2003, p. 150). Sob essa perspectiva pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna, comunicação administrativa, que formam uma mix, o composto da comunicação organizacional”( idem, p.150)

Tourquato (2002,p 35), por sua vez, afirma que a comunicação organizacional “ é a possibilidade sistêmica que, integrada, reúne as modalidades de comunicação cultural, comunicação administrativa, comunicação social e sistemas de informação”.

As modalidades apresentadas por esses dois autores, embora com denominações distintas, buscam dar conta da complexidade da comunicação nas (e das) organizações com seus diferentes segmentos de públicos.

Para Kunsch, (1995, p.92) a comunicação institucional permite à organização “ter um conceito e um posicionamento favorável perante à opinião pública”, isto é, a construção de sua credibilidade, enquanto que a comunicação mercadológica volta-se para a divulgação dos produtos e serviços, compreendendo toda a manifestação gerada em torno dos objetivos de venda de uma organização. Ambas, ressalvando as suas diferenças e especificidades implementam ações destinadas aos públicos externos da organização.Torquato (2002) engloba essas duas modalidades de comunicação sob a denominação de comunicação social na qual estão contempladas as áreas de jornalismo, relações públicas, puplicidade, editoração e marketing, admitindo-a como “ a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico.” (p.34)

Ao contrário das modalidades anteriores, a comunicação administrativa e interna necessitam priorizar os públicos internos. A comunicação administrativa envolve procedimentos comunicacionais que ocorrem na organização, “reunindo papéis, cartas internas, memorandos” (TORQUATO, 2002,p.34). A comunicação interna se desenvolve paralelamente à comunicação administrativa, e “visa proporcionar meios para promover maior integração dentro da organização mediante diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de todos os níveis.” Para Kunsch ( 1999, p.77) “ a comunicação interna é planejada em torno de propósitos claramente definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus colaboradores lançando mão de metodologias e técnicas de comunicação institucional e até da comunicação mercadológica.” Nas modalidades, dimensões e/ou formas apresentadas por Torquato (2002) a comunicação interna está inserida na comunicação cultural que diz respeito aos climas internos. No que tange à comunicação administrativa, os dois autores utilizam a mesma denominação. Torquato ainda inclui o sistema de informação como uma quarta forma de comunicação, na qual estão agregadas “as informações armazenadas em bancos de dados”(2002,p.34).

Apesar das diferentes terminologias utilizadas, ambos autores enfatizam a necessidade da comunicação ser pensada de forma integrada e como uma ferramenta estratégica pelas organizações.

Acredita-se que os modelos, as teorias, as concepções e modalidades apresentadas materializam a preocupação dos autores em (re)dimensionar a comunicação organizacional, buscando evidenciar as suas inúmeras possibilidades de interpretação, o que implica necessariamente no entendimento do seu papel na e para a organização.

De uma maneira geral as organizações tem pautado as suas ações comunicacionais utilizando-se do modelo tradicional de características informacionais, de transferência de informações. Tal opção de certa forma evidencia o desconhecimento do poder da comunicação como ferramenta estratégica. Cabe, portanto, ampliar as discussões sobre o tema, contribuindo para (re)posicionar a comunicação organizacional no espaço das organizações.

Referências Bibliográficas

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LITE, Marisa del Pozo. Cultura empresarial y comunicación interna: su influencia en la gestión estratégica. Madrid: Fragua Editorial, 1997.
RESTREPPO, J. Mariluz. Comunicación para la dinâmica organizacional. Colombia: Signo y Pensamiento, n.º 26 (XIV) Universidad Javeriana: Facultad de Comunicación y Lenguage, 1995, 9991-96.
RIEL, Cees. B.M. Principles of corporate communication. Hemel Hempstead, Prenntice – Hall, 1995.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

E-mail encaminhado para Wilson da Consta Bueno

No dia 09 de Junho, a GWMcomunicações fez um contato via e-mail com o escritor Wilson da Costa Bueno pedindo algumas orientações e, até mesmo indicações de artigos que poderiam ser utilizados para enriquecer o seu traballho.

Como resposta, no dia 08 de Junho Bueno retornou o e-mail ao grupo orientando enquanto suas dúvidas e ainda indicando mais alguns artigos e teses que certamente irão contribuir para a construção do mesmo. Este material somam-se 270 páginas.

A equipe agradece a imensa ajuda de Bueno na construção deste importante projeto de comunicação interna e integrada numa instituição que, hoje encontra dificuldades de atuação perante a cultura interna o que compromete ao atendimento de pessoas carentes e marginalizadas da sociedade.

Saudações carinhosas,

GWMcomunicação

Nada substitui o diálogo - Nara Damante e Marcelo Lopes

O texto “Nada substitui o diálogo” de Nara Damante e Marcelo Lopes, é um estudo sobre a comunicação interna realizado pelo Instituto ABERJE de pesquisas, sob a coordenação de Paulo Nassar e Suzel Figueiredo.

O texto é baseado em uma pesquisa realizada no período de 12 de agosto a 30 de setembro de 2002, com cem empresas que faziam parte do ranking do Guia Exame das 500 maiores e melhores empresas de todo o país. Fizeram parte da pesquisa: a Odebrecht, Banco Real, Nestlé, Banco Itaú, o Grupo Pão de Açúcar, a Fiat, a Cosipa, entre outras.

Foram entrevistados gerentes, supervisores, coordenadores e até superintendentes das empresas, todos diretamente ligados à comunicação interna. Todos os entrevistados foram unânimes ao ressaltar que a comunicação interna é parte fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia de organização e produtividade dentro da empresa.

Márcio Polidoro, diretor de comunicação empresarial do grupo Odebrecht, diz que a “comunicação interna tem status importante porque está atrelada ao conceito de que as organizações são essencialmente as pessoas que dela fazem parte”. Neste sentido, o texto reafirma a importância de todos os funcionários da empresa se sintam não apenas como um mero empregado, mas sim como um colaborador que se envolve com a política da empresa e seja a imagem da mesma para o cliente.

Algumas organizações, temerosas em resguardar informações para os níveis gerenciais, acabaram por transformar seus departamentos em feudos comandados por executivos que não conseguem transmitir entusiasmo. A supracitada afirmativa ressalta toda a importância de se manter uma relação transparente entre os lideres e suas respectivas equipes. É importante ressaltar que mesmo conservando dados confidenciais é importante manter o grupo informado sobre as atividades desenvolvidas pela empresa, sobre os sucessos e fracassos, o que fará com a organização tenha uma maior credibilidade diante de seus funcionários e até mesmo consumidores.

“A clareza e a abertura inspiraram o novo clima da comunicação organizacional. Hoje, quem quer dissimular, esconder casos negativos e fugir da exposição é condenado pela mídia e pela sociedade. Os novos profissionais reciclam o pensamento empresarial”. (TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. 2002. p.7)

Em nosso Trabalho de Conclusão de Curso, estamos desenvolvendo um projeto de Comunicação Organizacional para o Vicariato Episcopal para Ação Social e Política da Arquidiocese de Belo Horizonte, que é uma empresa sem fins lucrativos e que tem como objetivo atuar diretamente na área social, procurando ser um agente transformador na vida das pessoas menos favorecidas e “excluídas” da sociedade, a saber: moradores de rua, presidiários, menores em situação de violência, mulheres em situação de prostituição, crianças com risco de morte devido à falta de alimentação, famílias sem casa, entre outros.

Após pesquisas já realizadas com alguns funcionários da instituição, percebemos que a mesma possui um grande problema de comunicação interna, o que influencia negativamente no atendimento dos beneficiários.
O texto nos traz uma realidade semelhante a esta com o caso da empresa Nestlé: percebi que os gerentes não passavam as informações para os diversos níveis de suas áreas, gerando um total desconhecimento da missão e dos valores da Nestlé, afirma Francisco Garcia, gerente de assuntos corporativos da Nestlé. Uma maneira que a empresa encontrou para mudar esta situação foi simplificar, qualificar e agilizar os meios de comunicação. Para isso foi desenvolvido uma revista bimestral, um boletim semanal (O Presidente e Você), uma intranet, entre outras estratégias de comunicação interna, o que resultou, segundo Garcia, um feedback interessante com a participação do pessoal. Não temos mais assuntos proibidos. Acreditamos que algumas destas estratégias poderão ser adaptadas e implantadas no Vicariato, o que permitirá uma comunicação mais transparente, integra, respeitosa e digna.

Entretanto, percebemos que com todo o aprimoramento e qualidade das ferramentas utilizadas pelas empresas na busca do melhor relacionamento interno nas organizações, o mais forte para atrair o sucesso é o diálogo face a face e a comunicação de mão dupla. Isso permitirá ao líder hierárquico da empresa falar de “igual para igual” a um colaborador de função simples de forma com que ele entenda, compreenda sua importância e se comprometa para que assim juntos possam alcançar o sucesso da empresa.
Concordamos quando Márcio Polidoro diz que nada substitui a palavra falada. O diálogo será sempre a melhor forma de entendimento entre as pessoas. Portanto, a missão estratégica da comunicação interna é proporcionar essa oportunidade em todos os níveis da empresa de forma eficaz. Uma vez que o funcionário (colaborador) esta motivado, bem informado e disposto a trabalhar na função que lhe é ordenado, seja ela qual for, o resultado é bastante válido. E é este o objetivo do nosso trabalho no Vicariato Episcopal para Ação Social e Polítida da Arquidiocese de Belo Horizonte.

Gleison Zanetti

Walquiria Kascher

Márcia Said