INTRODUÇÃO

No Brasil, a comunicação organizacional passou a ter maior importância com o desenvolvimento econômico, social e político, ocorrido no final da década de 60. Naquela época, as empresas sentiram a necessidade de estabelecer um relacionamento saudável com a sociedade que havia se tornado mais consciente, do ponto de vista social e ambiental. Com isto, as empresas passaram a agir com maior transparência em relação às suas atitudes e comportamentos diante do mercado.

Atualmente, vivemos em um mundo competitivo, no qual a tecnologia e a globalização provocaram uma verdadeira revolução na sociedade. Devido a isso, as organizações perceberam a necessidade de trabalhar sua imagem para se diferenciar dos concorrentes. Com isso, a comunicação organizacional assumiu um papel fundamental nas instituições, uma vez que possibilita a abertura de canais de relacionamento entre a empresa e seus públicos de interesse. Segundo Margarida Kunsch (2003), para promover o relacionamento com os diversos públicos da organização, a comunicação organizacional possui quatro vertentes, sendo comunicação institucional, comunicação administrativa, comunicação mercadológica e comunicação interna. Para este projeto experimental interessa compreender e aprofundar a discussão sobre a comunicação interna.

A comunicação interna é um fator estratégico para o sucesso das organizações, pois, espera-se proporcionar melhorias nos resultados dos negócios, humanizar as relações de trabalho, fazendo com que o funcionário se sinta parte da instituição e, ainda, promover a identidade da organização junto aos seus públicos. As informações e o conhecimento devem ser disseminados em toda a organização, desde a alta diretoria até os funcionários da base, sendo todos responsáveis pela comunicação. O maior desafio da comunicação interna é fazer com que a comunicação se torne institucionalizada dentro da empresa, que faça parte do cotidiano das pessoas e que, ao receber uma informação, o colaborador tome a iniciativa de dividi-la com seus subordinados.

Para que a organização obtenha sucesso é necessário que a mesma tenha a capacidade de apresentar informações, integrando os funcionários aos seus objetivos e ao mesmo tempo buscando atender as expectativas das pessoas que trabalham ali, ou seja, criar um clima organizacional favorável para alcançar seus objetivos. Neste contexto, a comunicação interna surge como ferramenta para integrar empresa e funcionários.

A proposta deste trabalho consiste em realizar um planejamento de comunicação interna para o Vicariato Episcopal para Ação Social e Política da Arquidiocese de Belo Horizonte, buscando a interação entre seus gestores e funcionários, a melhoria do clima organizacional e a melhoria de resultados.

O Vicariato é uma instituição da Igreja Católica, sem fins lucrativos, que visa articular as forças atuantes na sociedade em busca de promover a melhoria da condição de vida da população marginalizada. A instituição é composta por um vigário, que é o presidente, secretarias, núcleos, paróquias e pastorais sociais.

A elaboração deste planejamento tem o intuito de favorecer a comunicação entre o Vicariato e os seus setores e, assim, melhorar o atendimento e a articulação das forças atuantes na sociedade civil, tendo como espírito norteador a pedagogia de Jesus.

A prática de Jesus, profundamente marcada pela fidelidade ao Pai (na Sagrada Escritura, nos fatos, nas pessoas e suas atitudes, nos pais, na sua condição de pobre, na tradição e nos superiores, na luta e na oração) evidencia sua clara e inequívoca opção pelos pobres e por todos os que não tinham lugar no sistema social de sua época. Por meio de um levantamento das pessoas com quem Jesus convivia, emergem pistas concretas para uma política social capaz de inspirar novas práticas em vista da construção da sociedade justa e fraterna. (ARQUIDIOCESE DE BELO HORIZONTE, Anteprojeto de Política Social, p. 11)

O Vicariato, como organização, presta serviços nas áreas de assistência social e defesa de direitos, da habitação, geração de trabalho e renda (na perspectiva da Economia Popular Solidária), bem como contribui de maneira expressiva no atendimento à população carente, por meio de projetos específicos desenvolvidos pelas pastorais sociais. O quadro de colaboradores das pastorais é formado por funcionários e voluntários que propagam na sociedade estes serviços, ajudando a conscientizar as pessoas de seus diretos e deveres, reinserindo-os, se necessário, na sociedade.

Para atingir o objetivo deste projeto, deve-se pensar em estratégias que trabalhem a comunicação em todos os sentidos, de forma integrada, buscando a valorização da cultura interna e a interação entre todos os funcionários e colaboradores. A comunicação interna deverá trazer resultados positivos para a organização como um todo, a partir do diálogo e do relacionamento entre os setores, ou seja, desde o acolhimento às pessoas atendidas pelo Vicariato até o nível mais alto, a presidência.

Uma maneira (intuitiva e não “definitória”) de referir-se à interação comunicacional é considerar que se trata aí dos processos simbólicos e práticos que, organizando trocas entre os seres humanos, viabilizam as diversas ações e objetivos em que se vêem engajados (por exemplo, da área política, educacional, econômica, criativa, ou estética) e toda e qualquer atuação que solicita co-participação. (BRAGA, 2001, p. 17-18)

Nessa perspectiva, a comunicação interna como vertente do campo da Comunicação Organizacional propõe uma comunicação entre todos os funcionários e voluntários da instituição.

Faz-se necessário, nas instituições, uma busca constante pela evolução organizacional e um eficiente processo que envolva especialmente a interação comunicacional, a qual se caracteriza como um processo simbólico e prático, possibilitando, assim, trocas entre os indivíduos, melhorando, portanto, as ações, os fins propostos e quaisquer tipos de situações que peçam co-participação dos funcionários e voluntários.

Para França (2004), as mediações referem-se às nossas práticas sociais, ao comportamento exercido nos ambientes cultural, histórico e cotidiano, sua reflexividade e seu modo de agir. As representações são produzidas no interior dos processos sociais, externando diferenças e movimentos da sociedade.

As mediações nos conduzem a pensar a comunicação sob o prisma da ação dos homens no mundo; a resgatar os contextos sócio-históricos e culturais, onde se dão essas ações; a pensar a dinâmica instauradora de sentido no bojo das interações sociais, das ações reciprocamente referenciadas dos sujeitos sociais. Representações, portanto, existem “processos” por filtros cognitivos dos indivíduos e no contexto de suas experiências e relações; elas existem dentro e enquanto práticas comunicativas. (FRANÇA, 2004, p.9)

A metodologia deste projeto baseia-se em pesquisas diversas, a começar pelo levantamento histórico da instituição, no qual foram reunidas informações sobre o Vicariato, em outubro de 2008, fundamentais para o planejamento deste projeto. Paralelo a este histórico, foi realizada uma pesquisa bibliográfica para possibilitar a compreensão de conceitos importantes da comunicação organizacional, assim como de comunicação interna e articulação teórica das estratégias e ações do projeto a ser elaborado. Muitos pesquisadores foram consultados, como Gaudêncio Torquato, Wilson Bueno, Margarida Kunsch e Marcélia Lupetti, entre outros.

Para detectar os possíveis problemas de relacionamento na instituição, foi realizada uma pesquisa de campo, por meio de visita à instituição com o intuito de conhecer, fotografar e, posteriormente, analisar tudo que de alguma forma tivesse a função de informar, de comunicar algo dentro do Vicariato. Realizou-se, também, uma pesquisa qualitativa utilizando o método de entrevista em profundidade. Alguns funcionários e voluntários do Vicariato foram escolhidos de forma estratégica para participarem das entrevistas. Por meio destas entrevistas e das imagens feitas durante a pesquisa de campo, pode-se detectar sérios problemas de comunicação interna na instituição. A partir destas conclusões, apresentamos propostas de ações que condizem com a comunicação interna, a fim de contribuir para que o Vicariato tenha maior êxito em suas ações.

Com o planejamento de comunicação, este projeto contempla, conceitualmente, os aspectos que envolvem o planejamento de comunicação das organizações, buscando facilitar a comunicação entre os Núcleos, Secretarias, Pastorais Sociais, Paróquias e o Vigário da instituição; criando um ambiente cooperativo entre os setores, mantendo as informações atualizadas, favorecendo e fortalecendo a identidade do Vicariato.
Em virtude do exposto acima, este trabalho beneficiará diretamente os funcionários e voluntários do Vicariato Episcopal para Ação Social e Política, promovendo harmonia e bom relacionamento no trabalho e, indiretamente, um público atendido pela instituição, que é de aproximadamente 172.000 pessoas por mês. E ainda, o próprio grupo de Produção Editorial que, ao realizar este projeto experimental, experimentou a prática dos conhecimentos e conteúdos ministrados em diversas disciplinas ao longo da graduação.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1- Contexto organizacional

A palavra comunicação possui vários significados, porém, para este trabalho vamos trabalhar com o seguinte: comunicação é o processo pelo qual idéias e sentimentos se transmitem de indivíduo para indivíduo, tornando possível a interação social (MICHAELIS, 1998). Partindo dessa definição, podemos perceber que o ato de comunicar não é apenas falar e ouvir, mas sim a capacidade de inter-relacionar por meio da troca de idéias. Na verdade, é essa capacidade de relacionamento que torna os seres humanos diferentes dos outros seres, ou seja, ela é essencial para o estabelecimento de qualquer relação social.

A comunicação organizacional desenvolveu-se com o intuito de planejar e executar ações de comunicação para promover o relacionamento e a integração entre as organizações e os seus públicos de interesse. Nas instituições, atualmente, a comunicação exerce um papel fundamental ao criar canais efetivos de diálogo entre as empresas e seus diversos públicos “para fidelizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade” (BUENO, 2003, p.33).

Com a revolução industrial e a mecanização da produção, os produtos passaram a ser similares e o diferencial passou a ser a postura das organizações em relação aos funcionários, fornecedores, meio ambiente, comunidade como um todo. Surgiu assim a necessidade de trabalhar a identidade corporativa e criar uma imagem compatível às exigidas sociais para alcançar a valorização da marca.

No Brasil, a comunicação organizacional ganhou importância no início da década de 70, com a revolução provocada pelas novas tecnologias no final da década de 60, que levou à industrialização do sudeste brasileiro, época em que o país insurgia de um período bastante conturbado devido à ditadura militar. Com o desenvolvimento econômico, social e político, o mercado brasileiro começava a oferecer boas perspectivas mercadológicas, o que aumentou a competitividade e levou as empresas a buscarem um diferencial e se relacionarem com os diversos públicos.


Para se diferenciarem dos concorrentes e destacarem no mercado, as organizações precisam criar meios para atrair a atenção dos seus públicos, além de buscar a excelência de seus produtos e serviços, sem esquecer das estratégias de comunicação.

Na década de 70, embora fosse percebida a necessidade de se manter uma comunicação mais integrada nas organizações, a prática vivenciada era outra, ou seja, as estratégias de comunicação eram planejadas e desenvolvidas isoladamente. Segundo Bueno, as atividades de comunicação

eram assumidas, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação, o que resultava, invariavelmente, uma comunicação difusa, muitas vezes contraditória. Por exemplo, uma comunicação interna, marcada pelo autoritarismo, pelo desestímulo à participação e ao diálogo, convivia com uma publicidade descontraída, que simulava uma empresa democrática e aberta. (BUENO, 2003, p.3)

Alguns fatores foram de suma importância para a mudança deste cenário. Um deles foi a evolução tecnológica, que provocou e vem provocando grandes mudanças no processo de comunicação. Segundo Ferreira, “para pensar a comunicação integrada é imprescindível o conhecimento do impacto das alterações causadas pela globalização nas organizações e na sociedade”. A comunicação digital aproximou a empresa de seus públicos através da internet, e-mail, intranet e outros, permitindo uma comunicação econômica e rápida, independente da localização geográfica (FERREIRA apud PEREIRA, 2005)[1].

O avanço tecnológico também facilitou a globalização, com a abertura de mercado e o incremento do transporte aéreo, o que possibilitou o aumento do fluxo de pessoas, mercadorias e informações. Como conseqüência do grande fluxo de informação, a relação entre a empresa e seus públicos de interesse mudou bastante nos últimos anos. Os públicos se tornaram mais exigentes, conscientizaram-se dos seus direitos e passaram a exigir um comportamento responsável e ético das organizações. Hoje, não basta que as empresas cumpram com as obrigações legais, como pagamento de impostos, por exemplo, elas têm que exercitar a cidadania, ou seja, cumprir a responsabilidade social. Bueno (2003) define responsabilidade social da seguinte forma:

a responsabilidade social é o exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, e a implementação de canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade, tendo em vista:

a. contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, independente de suas opiniões e crenças, pela valorização da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de expressão;
b. propiciar condições ideais de trabalho para os seus colaboradores, além de remuneração justa, capacitação profissional, realização pessoal e estímulo ao diálogo e à participação no processo de tomada de decisões;
c. assumir a transparência e a ética como atributos fundamentais tomando o interesse coletivo como referência maior na condução dos negócios;
d. preservar o meio ambiente, privilegiando a gestão de recursos e a oferta de produtos não agressivos à natureza;
e. praticar a excelência na fabricação de produtos e na prestação de serviços, tendo em vista os interesses, expectativas e demandas de seus consumidores ou usuários. Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou serviços têm que ser éticos, ou seja, não podem por seu consumo ou utilização, acarretar prejuízos aos consumidores/usuários;
f. implementar projetos que visem ao desenvolvimento científico e cultural (aqui incluídas as artes em geral), esportivo, educacional e comunitário. (BUENO, 2003, p.106-107)

Algumas empresas possuem projetos sociais próprios, outras adotam algum projeto ou fazem doação para alguma ONG ou entidade, mas há também empresas que buscam suprir as necessidades da coletividade, buscando condições de vida iguais e justas para a sociedade. Assegurar estas condições é dever do Estado, mas como na prática isso não acontece, as organizações assumem este papel e buscam complementar o trabalho do governo.

O objeto de estudo deste trabalho é o planejamento de comunicação interna para o Vicariato Episcopal para Ação Social e Política da Arquidiocese de Belo Horizonte. O Vicariato é uma instituição sem fins lucrativos, de cunho religioso, que visa contribuir de maneira expressiva com o atendimento à população carente de Belo Horizonte e Região Metropolitana, principalmente no combate à injustiça social, assegurando os direitos fundamentais à educação, ao trabalho, à moradia, ao lazer, à saúde, e promovendo a cidadania.

O Vicariato nasceu dos encaminhamentos da 2ª Assembléia do Povo de Deus da Arquidiocese de Belo Horizonte (2ª APD), com o objetivo de aumentar a atuação da Igreja Católica no campo social e político, anseio das comunidades paroquiais, pastorais e movimentos eclesiais. O objetivo da criação desta entidade foi de integrar as pastorais e os movimentos sociais que até então atuavam isoladamente.

Uma instituição tão complexa necessita de uma comunicação efetiva. Daí surgiu a idéia de fazer um planejamento de comunicação interna para o Vicariato. Com as mudanças no cenário econômico, social e político, o público interno adquiriu papel de destaque no mundo dos negócios. A rápida absorção dos novos conceitos e práticas pelo público interno é que garantirá o desempenho da organização no mercado, e, nesse sentido, a comunicação entre os funcionários é estratégica.

1.2 - Comunicação Organizacional

A Comunicação Organizacional surgiu no Brasil há três décadas com o objetivo de reforçar o posicionamento e o diferencial das empresas no mercado. Uma das vertentes da comunicação organizacional é a comunicação interna, responsável por estabelecer relacionamentos entre a organização e seus públicos de interesse, principalmente entre os colaboradores para que, a partir de um clima positivo na empresa, os funcionários sintam-se mais motivados ao trabalho e possam produzir mais e de forma mais colaborativa.

Antes da década de 1970, a comunicação nas empresas, com raras exceções, era totalmente fragmentada e exercida por profissionais de outras áreas, como recursos humanos e marketing. Poucas empresas conferiam à comunicação um papel relevante, considerando as habilitações da comunicação social (jornalismo, relações públicas, publicidade & propaganda, produção editorial, rádio & tv) como estratégicas.

Na década de 1950, as estratégias de marketing se concentravam no produto, ou seja, as organizações se ocupavam com a criação e o lançamento de novos produtos no mercado, sem se preocupar se havia ou não demanda. Já na década de 1960, com o aumento considerável da concorrência, as empresas adotaram outra postura diante do mercado. A segmentação de mercado possibilitou conhecer melhor o público-alvo e suas necessidades para, então, lançar produtos de acordo com demandas específicas. Desde então, as organizações planejam suas estratégias mercadológicas a partir das demandas dos consumidores e da sociedade em geral, para se tornar competitivas e se destacar no mercado. Em se tratando de comunicação, apenas a Publicidade era valorizada e recebia investimentos expressivos das organizações.

A década de 1970 foi marcada pela mudança de cultura nas estratégias de comunicação das empresas. Nesta década, o mercado passou a receber profissionais de comunicação recém-formados, que começam a atuar nas empresas e criar setores específicos para cada área. Com a qualificação dos profissionais, a comunicação passou a ganhar destaque e importância dentro das organizações.

Em 1980, o conceito de comunicação empresarial começa a ser desenhado, embora não como o temos nos dias atuais. Nesta década, a comunicação empresarial ganhou maior destaque, mas era conduzida de forma fragmentada, ou seja, havia uma distinção entre o planejamento e execução da comunicação institucional em relação à comunicação mercadológica. Segundo Bueno (2003, p.8), “chegaram a ser vistas [comunicação institucional e comunicação mercadológica], de modo equivocado, como antagônicas, em razão dos seus objetivos imediatos, definidos como, respectivamente, formação da imagem e venda de produtos”.

Mas na década de 1990, o amadurecimento das atividades da comunicação empresarial levou à compreensão da necessidade de integrar as estratégias e diretrizes da comunicação empresarial, mesmo que “no âmbito operacional haja uma descentralização, tendo em vista a execução das atividades específicas de comunicação – relações públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna, propaganda/publicidade, marketing etc” (BUENO, 2003, p.9). Desta maneira, a comunicação empresarial deixou de ser uma comunicação fragmentada para ser uma comunicação integrada e mais sustentável para a empresa, trabalhando o mesmo discurso com todos os públicos de interesse.

Hoje, a Comunicação Empresarial constitui-se num novo processo de inteligência empresarial.

Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, para respaldar-se em bancos de dados inteligentes, para explorar a emergência das novas mídias e, sobretudo, para maximizar a interface entre as empresas (ou entidades) e a sociedade. Neste novo cenário, a Comunicação Empresarial integra o moderno processo de gestão e partilha do conhecimento, incorporando sua prática e filosofia ao chamado “capital intelectual” das organizações. (BUENO, 2009, p.10)

É importante citar que a inteligência competitiva vai além da coleta e sistematização de dados e informações e sim em uma autêntica gestão que inclui monitoramento, identificação dos pontos fracos e fortes da organização, construção de cenários, pautando sempre o planejamento, monitoramento e avaliação das ações estratégicas.

A terminologia “Comunicação Empresarial” pode ser citada em alguns livros como “Comunicação Corporativa” ou “Comunicação Organizacional” e todos estes termos são usados no Brasil indistintamente para referir-se ao trabalho de comunicação executado nas organizações. Entretanto, o termo Comunicação Organizacional, segundo Margarida Kunsch é o mais apropriado para designar todo o trabalho de comunicação de uma empresa, uma vez que “abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc” (KUNSCH, 2003, p.150).

Wilson Bueno também justifica a utilização deste termo, destacando que “em particular nos cursos de Relações Públicas, tem-se optado pela expressão Comunicação Organizacional, buscando dar à área a amplitude com que normalmente tem sido contemplada pelo mercado”. (BUENO, 2009, p. 2)

Já Gaudêncio Torquato, que também defende o uso da terminologia Comunicação Organizacional, acrescenta que: “tratava-se, afinal de contas, de reconhecer a irrefutável realidade: a comunicação resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o escopo e adicionando novos campos ao território da Comunicação Empresarial” (TORQUATO, 2002, p.1). O autor divide a comunicação organizacional em quatro áreas, sendo elas: comunicação cultural, comunicação administrativa, comunicação social e sistema de informações.

A comunicação cultural comporta os climas internos de uma instituição. Desta maneira, é possível medir o clima organizacional a partir da cultura interna, dos valores, das idéias e dos costumes da comunidade. A comunicação administrativa é voltada para facilitar a operacionalidade e a funcionalidade da empresa, reunido papéis, memorando e cartas internas, entre outros. Já a comunicação social, segundo o autor, é a mais expressiva, uma vez que envolve as áreas de jornalismo, relações públicas, publicidade e propaganda, produção editorial e marketing. E, para finalizar, o sistema de informações. Neste setor, são armazenados todos os bancos de dados da instituição, responsáveis por balizar o planejamento e as tomadas de decisão estratégicas de comunicação.

É importante ressaltar que estas formas de comunicações precisam caminhar em harmonia, simultaneamente ou não. Uma precisa da outra para completar com sucesso a sua ação, ou seja, devem ser planejadas de forma integrada. O planejamento da comunicação organizacional tem como objetivo definir e investir recursos com intuito de atingir objetivos previamente estabelecidos, articulando as táticas e ações da comunicação. Assim, a comunicação organizacional busca a interação entre a empresa e os públicos de interesse, os stakeholders, inclusive os colaboradores. Dessa maneira, Torquato afirma que a comunicação deve funcionar como

uma orquestra, na qual metais, cordas e percussões, para tocar uma melodia harmônica, hão de estar em completa afinação. Uma forma influi na outra. Um clima organizacional mal trabalhado, mal-administrado, gerará ruídos na comunicação social; um jornalzinho bem feito, programas de relações públicas bem elaborados não vão resolver questões de clima, que dependem de salários, do entrosamento interdepartamental. As quatro formas de comunicação se afetam. (TORQUATO, 2002, p.34)

A comunicação integrada visa unificar as várias estratégias da comunicação: social, corporativa, institucional, mercadológica, administrativa, para não cair no reducionismo da comunicação institucional e comunicação mercadológica. Entende-se que todas as vertentes da comunicação organizacional caminham na mesma direção, assim como as outras ações de comunicação, portanto, suas diretrizes devem ser traçadas dentro de um mesmo princípio e seguir o mesmo norte. Com este pensamento amplo, sistêmico, verifica-se que a comunicação organizacional vai além da responsabilidade dos profissionais de comunicação e passa a ser responsabilidade de todos que a integram. Bueno ratifica este pensamento ao apresentar o conceito de comunicação organizacional: “conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse”. (BUENO, 2009, p.4)

Para Kunsch (2003), a integração das atividades de comunicação organizacional, além de ser estratégica, favorece um resultado mais eficaz.

A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003, p.151)

Para isto, a comunicação integrada subdivide-se em quatro áreas de atuação que permitem às organizações estabelecer relações sustentáveis com seus públicos: comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação administrativa e comunicação interna.

A comunicação institucional é a responsável pela gestão da identidade e da imagem da organização. Cabe a ela construir “uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida” (KUNSCH, 2003, p.164). É na comunicação institucional que se trabalha a missão, os valores, a visão e a filosofia da organização, sempre em consonância com as necessidades e exigências da sociedade. Para se executar tais ações, faz-se necessário integrar as diferentes áreas de ação da comunicação social, tais como: relações públicas, que enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização; jornalismo, que é o responsável pela produção e difusão das informações da organização; assessoria de imprensa, que media ações com a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa, eletrônica e internet; editoração multimídia, que é o setor responsável por todos os produtos comunicacionais, sejam impressos, eletrônicos ou digitais; além da publicidade e propaganda, encarregada pelas campanhas institucionais e a produção de livros impressos e eletrônicos, revistas, encartes especiais institucionais, CD-ROMs, manuais, sites.

A comunicação mercadológica está ligada ao marketing e, por este motivo, é responsável pela promoção da organização, tendo como objetivo conquistar o consumidor e o público-alvo. Segundo Torquato (apud KUNSCH, 2003), a comunicação mercadológica

objetiva promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor [procurando] atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espaço de tempo: apóia-se à publicidade comercial, na promoção de vendas e pode, também, utilizar-se indiretamente, das clássicas atividades da comunicação institucional. (TORQUATO apud KUNSCH, 2003, p. 163)[2]

Já para Daniel dos Santos Galindo, a comunicação mercadológica “seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor”. (GALINDO apud KUNSCH, 2003, p. 163)[3]

A comunicação administrativa é responsável por organizar o fluxo de informações dentro da organização e facilitar a execução das tarefas por parte dos colaboradores. É na comunicação administrativa que se “planeja, coordena, dirige, controla recursos, de maneira que obtenham alta produtividade, baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio de aplicação de um conjunto de métodos e técnicas” (KUNSCH, 2003, p. 152).

Já a comunicação interna é a responsável por planejar todas as ações e interações entre a empresa e seus funcionários. “A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis”, (RHODIA, apud KUNSCH, 2003, p. 154)[4], favorecendo com isso, um clima interno harmônico, potencializando ainda mais as ações da instituição.

Desta maneira, no contexto do Vicariato Episcopal para Ação Social e Política, uma instituição que em 2008 executou 27 projetos/convênios, o que correspondeu a um atendimento aproximado a 17.000 famílias, contabilizando, mais ou menos, 85.000 beneficiários, um plano de comunicação organizacional é estratégico para que os projetos e ações da instituição tenham êxito. Principalmente um plano de comunicação interna, pois, além de articular os projetos e envolver os colaboradores na missão e ações do Vicariato, difundir os valores cristãos, deverá criar um clima interno positivo, minimizar ruídos de informações, e provocar nos funcionários e voluntários um sentimento de pertença, o que reforçará a imagem da instituição.

1.3 – Comunicação Interna

A comunicação interna é considerada um fator estratégico e essencial para manter o sucesso e a saúde das organizações e tem a intenção de criar interações, trocas, envolver os funcionários nos acontecimentos institucionais e, assim, promover um ambiente de trabalho saudável. Para Torquato, a missão básica da comunicação interna é “contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos”. (TORQUATO, 2002, p.54).

A comunicação interna também tem como missão estimular os colaboradores a participar da construção da imagem da empresa. Uma vez que a organização estabelece relações transparentes, baseadas no diálogo, os funcionários têm a possibilidade de participar e contribuir com o desempenho da empresa, sentindo-se co-responsáveis pelo sucesso (ou não) da organização. O maior desafio enfrentado pela comunicação interna é fazer com que ela se torne institucionalizada dentro da empresa e faça parte do cotidiano das pessoas. Sendo assim, a comunicação interna dependerá, principalmente, dos gestores, que terão como função compartilhar informações e promover o envolvimento dos colaboradores.

Com o passar dos anos, várias mudanças ocorreram dentro das organizações. A globalização e a revolução digital mudaram a realidade empresarial e fizeram emergir novas exigências de excelência em produtos e serviços. Com isso, o público interno adquiriu papel de destaque no sucesso dos negócios, pois, precisa, constantemente, acompanhar as tendências empresariais e assimilar novos conceitos e práticas para que o desempenho da organização no mercado seja satisfatório. Para Torquato, as metas de comunicação, quando definidas, devem possuir intenções e ser implantadas de forma integrada em um espaço de tempo determinado, contendo os seguintes objetivos:

· Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais, estabelecendo mecanismos e ferramentas de informação, persuasão e envolvimento.
· Criar climas favoráveis às mudanças de realidade, tornando a organização sensível às transformações, graças à energia criativa de seus recursos humanos.
· Direcionar as ações para que as metas principais, racionalizar esforços, priorizar situações e tomar decisões ágeis e corretas.
· Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos, construindo as bases de uma cultura proativa e fundamental direcionada ao foco negocial.
· Cristalizar os ideais de inovação e mudanças, pela apresentação ordenada e sistemática dos conceitos e princípios de integração sistêmica.
· Criar elementos de sinergia intersetores, contribuindo para o desenvolvimento do conceito do trabalho cooperativo.
· Aperfeiçoar processo e técnicas operativas, por meio de comunicações claras, transparentes e ágeis que permitam ao funcionário captar, absorver e internalizar os inputs (as entradas, as mensagens) dos sistemas normativo, tecnológico e operativo.
· Reforçar o sistema de decisões, por meio de um conjunto de informações que sirvam para melhorar padrões e critérios decisórios na organização.
· Apoiar os novos conceitos que impregnam o modelo de gestão, destacando-se entre eles o conceito de unidades de negócios (modelo descentralizado que propicia aos departamentos e setores certa autonomia para a realização de metas e objetivos).
· Abrir as comunicações ascendentes, permitindo maior capacidade de vazão aos potencias e energias criativas do corpo funcional, maximizando a força produtiva da organização.
· Despertar sentimento de vitória e orgulho em todos os segmentos, fazendo-os conscientes de que o sucesso da organização dará a cada um a contrapartida para o sucesso pessoal.
· Apresentar a linha de produtos de forma que funcionários de todos os níveis conheçam os produtos de sua organização.
· Permitir aos níveis gerenciais maior compreensão, melhor acompanhamento e interpretação das tendências sociais e uma leitura crítica mais adequada dos cenários políticos e econômicos, por meio de comunicações especializadas.
· Oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização, facilitando a apreensão das abordagens e promovendo maior engajamento de setores, áreas e departamentos.
· Exibir imagem forte, pela passagem de um conceito de fortaleza em movimento capaz de superar as dificuldades e os problemas. (TORQUATO, 2002, pág. 54-55)

O desempenho dos funcionários contribui diretamente para a formação da identidade e a competitividade da empresa no mercado. É necessário que os colaboradores saibam quais são os objetivos e estejam imbuídos da missão e valores da organização para que possam espelhar a cultura e a identidade corporativa.
A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a comunicação se orienta no mesmo sentido. (BUENO, 2009, p. 6)

Isto nos mostra que relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo do tratamento da comunicação em âmbito interno, ou seja, a comunicação organizacional deve divulgar a empresa de forma transparente, fugindo da tentação de implantar uma imagem falsa, que não condiz com seus valores e atitudes. É preciso que as organizações conheçam primeiro a si próprias para, a seguir, melhor se comunicarem com seus públicos externos.

1.3.1- Cultura Organizacional

A cultura organizacional é formada no ambiente da empresa, nas relações estabelecidas entre os funcionários, entre os funcionários e os gestores. São os acontecimentos diários, as regras, os comportamentos, as atitudes, as crenças e os valores dos diferentes públicos internos que formam a cultura organizacional. Para Fleury,


a cultura organizacional é um conjunto de valores e pressupostos básicos expresso em elementos simbólicos que em sua capacidade de ordenar, atribuir significações e construir a identidade organizacional, tanto agem como elemento de comunicação e consenso como ocultam e instrumentalizam as relações de dominação. (FLEURY, apud PEREIRA, 2003, p. 17)

Em sua monografia Letícia Jucha (2005) cita Marchiori (1999) que destaca alguns fatores que revelam a cultura organizacional: “antecedentes históricos, socialização de novos membros, políticas de recursos humanos, processo de comunicação, organização de processo de trabalho, aspectos gerais, relações grupais”, ou seja, a cultura organizacional é constituída a partir dos processos comunicacionais das organizações. De acordo com Freitas,

O indivíduo comunica sua cultura a começar pela vestimenta que usa no trabalho, passando por seus hábitos, suas atitudes. Ele está o tempo todo se comunicando pelo olhar, pelo gesto, pela escrita, ele esta, na verdade, mostrando valores. Então a comunicação é, realmente, o melhor caminho para se estudar a cultura organizacional. É pela análise da comunicação de uma empresa que percebemos o pensar e o sentir dessa organização. (FREITAS, apud, PEREIRA, 2001)[5].

O clima organizacional é o reflexo do ambiente de uma empresa, isto é, da cultura organizacional. De ordem motivacional e comportamental das pessoas que ali se apresentam para a realização de sua função, o clima organizacional está diretamente relacionado com a cultura da organização e com o contexto mercadológico das organizações. A cultura organizacional influencia o comportamento e a disposição para trabalhar dos funcionários, reforça os valores existentes e favorece um clima de trabalho favorável aos negócios, determinando a qualidade e a quantidade de produção. De acordo com Chiavenato,

na prática, o clima organizacional depende das condições econômicas da empresa, da estrutura organizacional, da cultura organizacional, das oportunidades de participação pessoal, do significado do trabalho, da escolha da equipe, do preparo e treinamento da equipe, do estilo de liderança, da avaliação e remuneração da equipe etc - variáveis de entrada do sistema. (CHIAVENATO, 1997, p. 53)

As organizações precisam estar atentas ao seu clima organizacional, pois ter funcionários motivados, com qualidade de vida e qualidade no trabalho é um diferencial em qualquer negócio, pois contribui para o aumento da produtividade e o fortalecimento da marca da organização.


1.3.2- Canais de comunicação internos

Os canais de comunicação viabilizam as informações dentro das empresas, compartilhando-as com os públicos internos e tornando-as públicas. Para Araújo 2008, canais de comunicação
são formas, instrumentos ou veículos de comunicação interna; a assessoria de imprensa ou de comunicação; os produtos (jornal, revista, gravação, vídeo, etc.) que a empresa edita para distribuição interna; os boletins informativos para conhecimento dos empregados e aqueles que procedem dos órgãos federativos para os empregados. (ARAÚJO, 2008, apud BAHIA, 1995, p.18) [6]

De acordo com Kunsch (2003), para que a comunicação interna atinja todos os funcionários é importante se valer de meios ou veículos orais, escritos, pictográficos, escrito-pictográficos, simbólicos, audiovisuais e telemáticos (que utilizam o computador). A autora cita as mídias utilizadas na comunicação interna, relacionando-as em duas categorias: mídias tradicionais ou convencionais, que são as circulares, quadro de avisos, manuais, boletins, jornais, revistas, eventos de confraternização e vídeos; e as mídias modernas e inovadoras, como rádio-empresa, teatro-empresa, telejornal/vídeo jornal, correio eletrônico, intranet, telão, terminais de computador e comunicação face a face.

Já para Torquato (2002), os canais de comunicação internos utilizados pela maioria das organizações são: jornais, revistas, boletins periódicos, folhetos, memorando, comunicados, quadros de avisos, murais, reuniões grupais, encontros, conversas individuais com funcionários, programas de “portas abertas”, caixas de sugestões, fluxos ascendentes, programas de promoção profissional, programas de rádio e TV interno dentre outros que utilizam as novas tecnologias como a intranet e seus meios.
A escolha de canais de comunicação está associada à dimensão espacial das organizações, ao tipo de público que se quer atingir e à periodicidade das mensagens.

[1]FERREIRA, Ediede. Comunicação e Cultura nas Organizações. Revista Comunicação Organizacional. Rio Grande do Sul, 2003. Disponível em: http://www.pucrs.br/famecos/geacor/textos2-03.html. Acesso em: 05 de Outubro de 2004.
[2] TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, 1991.
[3] GALINDO, Daniel. Comunicação Mercadológica em tempos de incertezas. São Paulo: Ícone Editora, 1986.
[4] RHODIA, S. A. Plano de Comunicação Social. São Paulo, 1995.
[5] FREITAS, Sidineia Gomes. Comunicação, poder e Cultura Organizacional. Disponível em: <http://www.aberge.com.br/livos/livros1/poder.htm>. Acesso em: 1º de março de 2001.
[6] ARAUJO, Ana C. S. A Intranet: Novas Tecnologias como ferramenta de comunicação interna. Pós-graduação, do curso de Gestão da Comunicação e Marketing Institucional da Universidade Castelo Branco. Rio de Janeiro, 2008.
Disponivel em <> Acesso em 15/09/2009

METODOLOGIA

Conhecer os públicos, as atividades desenvolvidas e o funcionamento de uma instituição é fundamental para a elaboração de um planejamento de comunicação. Este conhecimento é possível através de um briefing. O briefing é um conjunto de informações necessárias para elaborar um trabalho. É um elemento chave para o planejamento do projeto experimental porque aponta as necessidades do cliente. Segundo Margarida Kunsch, “o briefing é o resultado de todos os dados levantados que serão a base para construir o diagnóstico da real situação da organização e da sua comunicação” (KUNSCH, 2003, p. 375). Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, “o briefing deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja” (SAMPAIO apud KUNSCH, 2003, p. 375)[1].

O briefing deste projeto baseou-se em informações fornecidas por uma das integrantes do grupo deste trabalho, Walquíria Kascher, funcionária do Vicariato, em outubro de 2008. Kascher disponibilizou informações e dados sobre a instituição, contemplando sua história, missão, valores, organograma, logística dos serviços prestados, entre outros. Segundo Kascher, a instituição não possui uma comunicação interna planejada, o que causa um grande prejuízo no resultado final das ações. Para compreender melhor o papel, a missão, os serviços e a estrutura organizacional do Vicariato, também foram realizadas duas entrevistas em profundidade para melhor conhecer a instituição: uma com Pe. Ademir Ragazzi, Vigário da instituição, em outubro de 2008. Entre outras declarações, Pe. Ademir Ragazzi reconheceu a necessidade de algumas intervenções na instituição no âmbito comunicacional, o que contribuiu para a continuidade deste projeto. A outra entrevista foi com José Aparecido da Silva, supervisor de Projetos do Vicariato, no mês de outubro de 2008. Após esta pesquisa, foram coletadas outras informações sobre o Vicariato a partir de análises de documentos produzidos pela instituição, como, por exemplo, Diretrizes da Ação Social da Arquidiocese de Belo Horizonte, anos 2005 a 2008 e 2009 a 2012.

Paralelo a esta pesquisa, foi feito um estudo bibliográfico para dar a sustentação conceitual às discussões acerca das estratégias e ações do plano de comunicação interna para o Vicariato. Fizeram parte deste estudo bibliográfico os seguintes autores: Wilson Bueno, Margarida Maria Krohling Kunsch, Gaudêncio Torquato, Marcélia Lupetti, que são autores expressivos da área da comunicação organizacional.

Foi realizada também uma pesquisa de campo na sede do Vicariato para identificar e analisar as ações de comunicação existentes na instituição. Esta visita foi de extrema importância para compreender como as informações circulam atualmente, quais tipos de mídia são utilizados, seus formatos, linguagens, distribuição, localização e periodicidade. Entre os dias 08 e 15 de outubro de 2009, realizou-se esta etapa do trabalho, com o intuito de fotografar peças gráficas, espaços e objetos que de alguma forma tenham a função de comunicar algo dentro da instituição, para conhecer a comunicação interna existente e, assim, propor melhorias.

Para completar as pesquisas e dar maior sustentação ao projeto, foi realizada nos dias 20 e 21 de outubro de 2009 uma pesquisa qualitativa baseada em entrevistas em profundidade com o gestor técnico operacional do Vicariato e outras pessoas que representam os diversos setores da instituição. O critério de escolha dos entrevistados baseou-se em: pessoas no cargo de gerência, de coordenação, assessor de projetos, alguém que fosse ligado às pastorais, uma pastoral ou projeto que não utilize o espaço físico do Vicariato e alguém ligado a área de serviços gerais. Desta maneira, segue na respectiva ordem: Antônio Claret (Gestor Técnico Operacional), Alexandre Folco (Assessor de Projetos do Núcleo Pós Morar), Maria Margareth (Coordenadora da Pastoral do Menor), José Manuel (Membro da coordenação da Pastoral da Mulher Marginalizada) e Inês Cristina (Auxiliar de Serviços Gerais). Desta maneira, foi possível analisar os diferentes níveis de comunicação e como ela chega a cada um dos espaços. Para melhor identificar o processo de comunicação atual, fez-se necessário incluir também entre os entrevistados, pessoas que trabalham em setores que fazem parte do Vicariato, mas que não dividem o mesmo espaço físico, como é o caso da Pastoral da Mulher que funciona em outro prédio.

Margarida Kunsch (2003) cita a proposta de planejamento de Ribeiro Almeida (2001). Segundo Kunsch, este modelo, além de ter sido comprovado e testado, é simples e fácil de ser adotado em pequenas empresas. Desta maneira, esta proposta de planejamento inclui: “análise dos aspectos internos; análise do ambiente; comparação da missão ou vocação com o campo de atuação; e estabelecimento da estratégia vigente” (KUNSCH, 2003). Almeida ainda afirma que é a análise dos aspectos internos que direciona a vocação e a missão da Instituição e, desta maneira, deve nortear e orientar o quadro de atividades.
A partir da pesquisa na instituição (análise dos veículos de comunicação existentes e também da análise das entrevistas), será criado um planejamento de ações de acordo com a realidade e cultura da instituição e, ao mesmo tempo, possibilite uma comunicação interna eficiente.
[1] SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2005.